Розничная торговля тормозит: что цифры Росстата говорят о кошельке покупателя

Январь 2026 года зафиксировал резкое замедление розничного товарооборота. Для маркетологов и собственников это сигнал: потребительский спрос меняет структуру, и работать прежними инструментами — значит терять деньги.

Что случилось

По данным Росстата, розничный товарооборот в январе 2026 года вырос на 0,7% год к году — до 4,83 трлн рублей. Годом ранее рост составлял 4,7%, за весь 2025 год — 2,6%. Динамика последовательно падает.

Продовольственный сегмент прибавил 0,8%, непродовольственный — 0,7%. Их доли в обороте почти сравнялись: 49,2% против 50,8% в пользу непродовольственных товаров. Год назад разрыв был шире — 48,4% и 51,6%.

Почему это важно для маркетинга и денег

• Сжатие общего спроса — при росте 0,7% в номинале реальный прирост после инфляции отрицательный. Воронки, настроенные на "рынок растёт сам", начинают давать отказы.
• Смещение структуры трат в продовольствие — доля еды в обороте выросла с 48,4% до 49,2%. Люди перераспределяют бюджет в базовое потребление, что давит LTV (пожизненную ценность клиента) в дискреционных категориях.
• Сетевой ритейл теряет долю в общей рознице — с 36% в 2024 году до 35,3% в 2025-м. В продуктах сети растут (+1,6 п.п.), в непродовольственном — явно сдают позиции малому и независимому каналу.

Где обычно ломается система (узкие места)

• Бюджет на рост не пересмотрен: маркетолог планирует рекламные расходы под рост категории 4–5%, категория растёт на 0,7% → CAC (стоимость привлечения) улетает вверх, юнит-экономика рвётся.
• Нет сегментации по географии: средняя доля сетей по России 35,3%, в Дагестане — менее 5%, в Петербурге — 43,1% → единая федеральная стратегия работает плохо в половине регионов.
• Ставка на непродовольственный трафик в низкий сезон: январь исторически слабый месяц, но замедление глубже сезонного → ждать "само отрастёт" к весне без структурных изменений опасно.

Как применить в среднем бизнесе за 30 дней

1. Пересчитать юнит-экономику — взять свои данные за январь, сравнить CAC с аналогичным периодом 2025-го / что изменилось и насколько.
2. Проверить ассортиментные ставки — лидеры роста в продовольствии: безалкогольные напитки (+10,7%), хлеб (+7,3%), яйца (+5,7%). В технике: аудиоаппаратура (+11,5%), лекарства (+9,8%). Если вы в смежных категориях — переаллоцируйте полку и бюджет туда.
3. Сегментировать регионы по проникновению сетей — в регионах с долей сетей ниже 5% работают другие каналы дистрибуции и коммуникации: локальный ритейл, рынки, прямые продажи. Менять тактику под каждый кластер.
4. Пересмотреть KPI (ключевые показатели) по удержанию — в стагнирующем рынке удержать существующего клиента дешевле, чем привлечь нового. Замерить отток за январь и поставить задачу на снижение.

Риски и ограничения (без розовых очков)

• Данные Росстата — январь, месяц со структурными аномалиями (длинные праздники). Один месяц — не тренд; нужно дождаться февраля–марта, чтобы говорить о развороте.
• Рост в деньгах при падении реального спроса может маскировать инфляционный эффект. Следить за показателями в сопоставимых ценах, Росстат их публикует отдельно.
• Региональная картина сильно неоднородна: стратегии, эффективные в Москве и Петербурге, могут полностью не работать в регионах с низким проникновением сетей — закладывать отдельные бюджеты на тест.

Вывод

Рост 0,7% при инфляции — это фактическое сокращение реального потребления. Выигрывают те, кто быстро переориентируется на растущие категории, пересчитывает экономику и перестаёт мерить себя прошлогодними темпами. Кому делать: продуктовый ритейл, производители напитков, аудиотехники, одежды. Кому подождать с экспансией: дискреционные категории без чёткого ценностного предложения.