Разбор
Вещание мертво: почему только 5% людей в вашем комьюнити хоть что-то делают
Только 5% участников типичного бренд-комьюнити реально вовлекаются. Остальные молча сидят. Разбираем, почему массовый маркетинг не строит отношения и что вместо него работает.
Собрал тысячу человек в WhatsApp-группе. Отчитался начальству, что построил комьюнити. По факту построил список контактов, где 95% людей молча листают ленту и не пишут ни строчки. Зак Фроуд, основатель Advocacy, который почти 20 лет строил аудитории в Warner Music, Universal, Disney и Coinbase, разобрал этот момент в подкасте Duct Tape Marketing. И заодно объяснил, почему сам термин “вещание” из его прошлого он теперь считает мёртвым.
Почему “вещательный” маркетинг больше не работает
Фроуд не говорит про телевидение или радио. Он говорит про логику, в которой бренд транслирует сообщение в одну сторону: от компании к клиенту, кричит и надеется, что тот “наклонится” и купит. Соцсети эту задачу с охватом решили давно. Но задачу отношений так и не тронули.
По его словам, технологии сейчас впервые позволяют строить индивидуальные отношения в масштабе, не через рассылку и не через рекламу. Это принципиально другая механика: лучше понимать конкретного человека и вести разговор именно с ним.
Контейнер - это не сообщество
Ключевое различие, которое Фроуд проводит в разговоре: платформа - это контейнер, где хранятся люди. Сообщество - это то, что происходит между ними внутри этого контейнера.
Большие техкомпании и топовые AI-лабы, по его наблюдению, сейчас массово двигаются в офлайн: нанимают людей под ивенты, строят живые встречи. Причина проста: martech хорошо умеет хранить аудиторию, но плохо умеет строить отношения между людьми внутри неё. Никто по-настоящему не выстроил то, что Фроуд называет “слоем отношений” - relationship layer, который понимал бы контекст каждого человека и сводил бы нужных людей с нужными.
Три вещи, которые делают настоящие адвокаты
Фроуд формулирует цель маркетинга жёстко: конечный результат - создать больше адвокатов бренда, то есть именно людей, которые делают три конкретные вещи, а не просто лидов и подписчиков.
Адвокаты - те, кто включаются в новое решение раньше остальных, потому что им действительно важно то, что делает бренд.
Дают максимум обратной связи, предлагают конкретные функции и решения, активнее всех включаются в разработку go-to-market.
Работают за бренд бесплатно: продвигают его, формируют культурный капитал вокруг него. Именно отсюда рост influencer- и creator-маркетинга.
Фроуд подчёркивает: охваты и показы, метрики, на которых маркетинг стоял десятилетиями, по сути vanity-метрики. Адвокат - тот, кто реально работает за тебя.
Согласие - это старт отношений
Один из пяти слоёв, о которых говорит Фроуд, звучит парадоксально: согласие человека на контакт - самый богатый момент данных, который получает бизнес. Момент, когда человек добровольно говорит “мне это интересно” и отдаёт свои данные.
Проблема в том, что в большинстве CRM этот момент превращается в статичную запись: имя, должность, дата заполнения формы. Отношения на этом заканчиваются, а должны только начинаться. Фроуд предлагает относиться к согласию как к точке старта: человек показал намерение, значит следующий шаг - выяснить, что подтолкнёт его дальше по пути к статусу адвоката, а не закинуть его в список для рассылки четыре раза в неделю.
Где комьюнити ломается на практике
Фроуд называет несколько ошибок, которые видит постоянно, работая с большими и маленькими сообществами, от dinner clubs до крупных фанатских баз.
Первая: мерить время, которое человек провёл в чате, а не то, что произошло после того, как он туда зашёл. Люди приходят в сообщество за конкретной причиной, важно то, что случилось дальше, а не время сессии.
Вторая: относиться к комьюнити так же, как к алгоритмическим соцсетям, зарабатывающим на времени пользователя. Из-за этого построение комьюнити тоже становится “хакерским” и односторонним.
Третья, самая наглядная: тысяча человек в WhatsApp-группе - это не комьюнити, это WhatsApp-группа. По опыту Фроуда, реально вовлекаются в такой формат около 5% участников, остальные молча наблюдают, потому что не знают, что сказать, и им неловко выступать перед незнакомой толпой. Это обычное человеческое поведение: никто не приходит на вечеринку с двумя сотнями гостей и не пытается докричаться до всех сразу. Люди находят пару человек для разговора и уже в этой малой группе чувствуют себя нормально.
Четвёртая ошибка касается инфраструктуры: строить очередное приложение для комьюнити в 2026 году крайне сложно, потому что люди не хотят ещё один логин. Фроуд советует идти туда, где у аудитории уже есть привычка: SMS и iMessage в США, Telegram и Signal в других регионах. Меньше трения, больше шансов, что человек реально остаётся в разговоре.
Ваш бренд строит адвокатов или просто вещает?
Два вопроса по методу из подкаста
Что с этим делать, если вы не Nike и не Patagonia
В подкасте прозвучал честный вопрос: маркетинг лояльности и advocacy - это тезис, с которым никто не спорит, но как это делать небольшому бизнесу без больших команд, если построение комьюнити - работа, которая не сразу превращается в деньги.
Ответ, который прозвучал: классическая воронка заканчивается на покупке, а advocacy начинается именно там. Если продукт уже решает проблему конкретной ниши, задача - выстроить таксономию клиентов от “просто услышал о продукте” до “адвокат”, определить, где находится каждый человек на этом пути, и подталкивать его дальше через разговор, а не рассылку. Именно поэтому, по словам гостя подкаста, за последние 12-18 месяцев conversational marketing стал особенно интересным направлением: он позволяет понимать контекст конкретного человека в масштабе, а не транслировать одно сообщение всем сразу.
Никакой волшебной кнопки тут нет. Есть постепенное движение человека по ступеням от “услышал” до “продвигает бренд бесплатно”, и это движение работает только через контекст и разговор, а не через объём рассылки.
Разговор из подкаста Duct Tape Marketing с основателем Advocacy Заком Фроудом.
Источники
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Что значит фраза 'вещание мертво' в маркетинге?
- Зак Фроуд, основатель Advocacy, говорит не про телевидение и радио, а про логику современного маркетинга: сообщение идёт в одну сторону, от бренда к аудитории. Соцсети решили задачу охвата, но не решили задачу отношений. Технологии теперь позволяют строить индивидуальные связи в масштабе, а не просто транслировать контент.
- Чем комьюнити отличается от платформы (контейнера)?
- Платформа - это место, где хранятся люди: Slack, Circle, приложение. Сообщество - это то, что происходит между людьми внутри этого места. По словам Фроуда, martech хорошо справляется с хранением аудитории, но плохо строит отношения внутри неё, потому что у платформ нет 'слоя отношений' между участниками.
- Почему согласие клиента считается 'самым богатым моментом данных'?
- Момент, когда человек добровольно даёт email или подписывается, показывает намерение и интерес. В большинстве CRM это превращается в статичную запись: имя, должность, дата. Фроуд предлагает относиться к этому моменту как к старту отношений, а не как к галочке в форме комплаенса.
- Как понять, что комьюнити бренда реально работает, а не просто существует?
- Не измерять, сколько времени человек провёл в чате, а измерять, что произошло после того, как он туда зашёл. Собрать тысячу человек в WhatsApp-группу легко, но по опыту Фроуда, вовлекаются реально около 5% участников, остальные молча наблюдают.
- Что такое conversational marketing и почему он стал важен именно сейчас?
- Это построение разговоров и отношений с клиентом в масштабе вместо массовой рассылки одного и того же сообщения всем. По словам Фроуда, за последние 12-18 месяцев этот подход стал особенно интересен, потому что позволяет понимать контекст конкретного человека и подталкивать его к статусу адвоката, а не просто закрывать сделку.
- На какую платформу лучше выносить комьюнити бренда?
- Фроуд советует не строить новое приложение, а идти туда, где у аудитории уже есть привычка: SMS и iMessage в США, WhatsApp и Telegram в других регионах, Signal там, где важна приватность. Подключить людей к ещё одному логину сложно, а перенести существующую привычку в разговор с брендом - гораздо реалистичнее.
Пока без комментариев. Будьте первым.