Разбор
Как составить медиаплан: пошаговый гайд с шаблоном и бенчмарками 2026
CPA в 2025 году вырос на 16,2% при инфляции 5,6%. Медиаплан без заложенного буфера -- это документ, который устареет через месяц. Пошаговый гайд с бенчмарками по каналам, правилом 70/20/10 и шаблоном.
Ты открываешь Excel, вписываешь каналы, бюджеты, ставишь «ожидаемый CPL». Через месяц факт расходится с планом на 40%. Знакомо?
Антагонист этой истории — медиаинфляция. Она невидима, не попадает в отчёты и тихо съедает бюджет. Пока ты планируешь по прошлогодним данным, рынок уже переписал ценники.
Перевёртыш
Старое убеждение: «Медиаплан — это таблица с каналами и бюджетами»
Новая реальность: Медиаплан — это гипотеза о деньгах. Документ, в котором записано: «Если я потрачу X в канале Y при CPC Z и конверсии W% — получу N лидов по цене P». Без формулы CPA = CPC / CR% никакой таблицы недостаточно.
Что ты получишь: бенчмарки CPC и CPM по 5 каналам на 2025-2026, правило 70/20/10 для распределения бюджета, пошаговый алгоритм из 8 шагов и чеклист готового медиаплана с автоматическим скорингом. Плюс шаблон, который можно заполнить за 15 минут.
Что такое медиаплан на самом деле
Рекламный рынок России в 2025 году — 981,6 млрд рублей (данные АКАР). E-commerce забрал 63% этого объёма. Конкуренция за аукцион растёт — и без медиаплана ты не управляешь бюджетом, а просто тратишь.
Медиаплан — это не «список каналов с суммами». Это прогнозная модель, которая отвечает на три вопроса:
- Сколько лидов я получу при бюджете X?
- Почём обойдётся каждый лид (CPA)?
- Когда закончатся деньги, если CPA вырастет на 20%?
Формула прогнозного CPA — ключ ко всему медиаплану. Рассчитай текущие метрики в калькуляторе CPA и подставь в план. Без этого числа документ — просто декорация.
Формула: CPA = CPC / CR%
Пример: CPC в Яндекс.Директ — 48 руб., конверсия лендинга — 2%. CPA = 48 / 0,02 = 2 400 руб. за целевое действие.
Если конверсия упадёт до 1,5% (а при плохом лендинге это норма), CPA вырастет до 3 200 руб. Разница — 33%. На бюджете 500 000 руб. это минус 40 лидов в месяц.
Сделай за 5 минут
Открой свой рекламный кабинет. Выпиши CPC за последние 3 месяца. Раздели на конверсию лендинга из Яндекс Метрики. Получишь фактический CPA — сравни с тем, что записан в текущем медиаплане. Если разница больше 15% — план устарел.
Бенчмарки рекламных каналов 2025
По данным click.ru и E-Promo Group (анализ 99 000+ кампаний), вот актуальные ставки по каналам. Используй их как стартовую точку, но помни: твоя ниша может отличаться.
| Канал | CPM, руб. | CPC, руб. | Динамика г/г | Комментарий |
|---|---|---|---|---|
| Яндекс.Директ Поиск | 2 064—2 169 | 47—48 | CPC +22% | Дорого, но горячий трафик с высоким CR |
| РСЯ | 110—120 | 15—25 | Стабильно | Широкий охват, ниже конверсия |
| VK Ads | 80—150 | 13—20 | CPC -30% | Арбитраж: дешевеет, аудитория растёт |
| MyTarget | 50—90 | 8—15 | CPC -43,7% | Аудитория уходит — CPC падает с ней |
| Telegram Ads | 150—400 | — | CPM +67% | Рост после запрета Meta. Только CPM-модель |
Обрати внимание на VK Ads: CPC упал на 30% за год. Это окно возможностей — пока конкуренты сидят в Директе, тут можно получить дешёвый трафик. Но конверсия ниже, поэтому считай CPA, а не радуйся дешёвым кликам. Быстро пересчитать CPC в CPA можно в калькуляторе.
CPA по нишам: кто страдает больше всех
Не все ниши подорожали одинаково. Вот лидеры медиаинфляции:
- Недвижимость: CPA +34,1% (AdIndex). Посмотри, как это влияет на рынок, в нашем рейтинге сайтов недвижимости
- E-commerce: CPA +12,3%
- Финансы: CPA +9,4%
Если ты в недвижимости — закладывай буфер минимум +30% к прошлогоднему CPA. Если в e-commerce — хватит +15%.
«Медиаплан без прогноза CPA — это список покупок без цен. Ты знаешь, что хочешь купить, но понятия не имеешь, хватит ли денег»
— Kinetica, анализ ошибок в медиапланировании
Правило 70/20/10: как делить бюджет
Классическая ошибка — вложить всё в один канал. CPC в Директе вырос на 22% за год. Если весь бюджет там — ты заложник одного аукциона.
Правило 70/20/10 решает эту проблему:
- 70% бюджета — проверенные кампании с известным CPA. Те каналы, где ты уже знаешь цену лида и можешь прогнозировать результат
- 20% бюджета — тестовые гипотезы. Новый канал, новый формат, новая аудитория. Именно тут ты находишь следующий «основной» канал
- 10% бюджета — резерв на медиаинфляцию. Не трогай его до тех пор, пока CPA не вырастет выше плановой границы
При бюджете 1 000 000 руб./мес.: 700 000 в проверенные каналы, 200 000 на тесты, 100 000 в резерв. Рассчитай оптимальный микс в калькуляторе медиаплана.
Почему 10% резерва — не перестраховка
В недвижимости CPA за один квартал скакнул на +31%. Если у тебя нет резерва, два варианта: либо урезаешь объём лидов, либо превышаешь бюджет. Оба варианта — проигрыш. Резерв даёт третий вариант: продолжаешь работать по плану, пока аукцион не остынет.
Сделай за 5 минут
Посчитай свой текущий бюджет. Раздели по правилу 70/20/10. Если у тебя 0% на тесты и 0% в резерве — ты играешь без страховки. Выдели хотя бы 5% на резерв прямо сейчас: это стоит одного потерянного лида, но спасёт от кассового разрыва в пиковый месяц.
8 шагов составления медиаплана
Вот полный алгоритм — от брифа до тестового запуска. Каждый шаг можно пройти за 1-2 часа.
Шаг 1. Бриф: зафиксируй цели
Что именно ты хочешь получить? «Больше лидов» — не цель. «120 заявок в месяц по CPA до 3 000 руб.» — цель. Запиши: продукт, аудитория (пол, возраст, гео, интересы), целевое действие, бюджет, сроки. Без брифа медиаплан — фантазия.
Шаг 2. KPI по воронке
Разложи воронку: показы, клики, визиты, лиды, продажи. Для каждого этапа зафиксируй целевую метрику. Посчитай обратно от цели: нужно 100 лидов при CR 2% — значит нужно 5 000 кликов. При CPC 48 руб. — бюджет 240 000 руб. Считай метрики в калькуляторе CPM и CPC.
Шаг 3. Выбор каналов и распределение бюджета
Минимум 3 канала. Используй правило 70/20/10. Основной канал — Яндекс.Директ (горячий трафик). Второй — VK Ads или Telegram Ads (дешёвый охват). Третий — тестовый. Подробнее о выборе между метриками каналов — в разборе CPM, CPC, CPA простыми словами.
Шаг 4. Флайт-план
Разбей бюджет по неделям/месяцам. Учти сезонность: в пиковые периоды аукцион дороже на 40-80%. Не трать весь бюджет равномерно — усиливай в периоды низкой конкуренции, снижай в дорогие сезоны. Праздники, конец квартала, начало учебного года — отметь на таймлайне.
Шаг 5. Прогноз результатов
Для каждого канала посчитай: бюджет / CPC = клики. Клики * CR% = лиды. Лиды * средний чек = выручка. Выручка / бюджет = ROMI. Проверь итоговый ROMI в калькуляторе ROMI. Если ROMI ниже 100% — план убыточный, пересмотри каналы или ставки.
Шаг 6. Аналитика и разметка
UTM-метки на каждую ссылку. Цели в Яндекс Метрике на каждое целевое действие. Коллтрекинг если есть звонки. Без аналитики ты потратишь на 40% больше и не узнаешь почему. Подробнее — в сравнении Яндекс Метрика vs GA4.
Шаг 7. Тестовый флайт
Выдели 10-15% бюджета на 2-недельный тест. Запусти все каналы из плана. Цель — подтвердить или опровергнуть прогнозный CPA. Если факт отличается от прогноза более чем на 30% — корректируй план до масштабирования. Без теста рискуешь слить весь бюджет на гипотезу с CR 0%.
Шаг 8. Резерв и управление рисками
Заложи 10% бюджета в резерв. Опиши триггеры: «если CPA выросло на 20% — подключаем резерв», «если CR ниже 1% — останавливаем канал». Запиши план Б для каждого канала. Медиаплан — живой документ, ревизия раз в 2 недели.
6 ошибок, которые уничтожают медиаплан
По данным Kinetica и анализу click.ru, вот что ломает медиапланы чаще всего:
| Ошибка | Последствие | Как исправить |
|---|---|---|
| Нет прогноза CPA — только показы и клики | Бюджет заканчивается, лидов нет | Считай CPA = CPC / CR% для каждого канала |
| Нет резерва на медиаинфляцию | Недвижимость: +31% за квартал, план рухнул | 10% бюджета в резерв, триггеры подключения |
| Моноканальность — весь бюджет в Директ | Зависимость от одного аукциона (+22% г/г) | Минимум 3 канала, правило 70/20/10 |
| Игнорирование сезонности | В пики аукцион дороже на 40-80% | Флайт-план с учётом сезонных коэффициентов |
| Нет тестового флайта | Прогноз 4% CR, факт 0% — бюджет слит | 10-15% бюджета на 2-недельный тест до масштабирования |
| Нет аналитики | Тратишь на 40% больше вслепую | UTM, цели в Метрике, коллтрекинг |
Посчитай, сколько тебе стоит привлечение одного клиента прямо сейчас — в калькуляторе CAC. Если число тебя удивит — медиаплан нуждается в ревизии.
Чеклист готового медиаплана
Заполни чеклист перед запуском. Чем больше пунктов отмечено — тем устойчивее твой план к рыночным сюрпризам.
Чеклист медиаплана
Шаблон медиаплана на 1 канал
Вот минимальный шаблон, который можно заполнить за 15 минут. Скопируй в свою таблицу и подставь свои числа.
| Параметр | Значение | Откуда взять |
|---|---|---|
| Канал | Яндекс.Директ Поиск | Выбор из бенчмарков выше |
| Бюджет | 350 000 руб./мес. | 70% от общего бюджета 500 000 |
| CPC (план) | 48 руб. | Бенчмарк + данные из кабинета |
| Клики (прогноз) | 7 292 | 350 000 / 48 |
| CR лендинга | 2,5% | Яндекс Метрика, цели |
| Лиды (прогноз) | 182 | 7 292 * 2,5% |
| CPA (прогноз) | 1 923 руб. | 48 / 0,025 |
| CPA (с буфером +20%) | 2 308 руб. | 1 923 * 1,2 |
| Средний чек | 8 000 руб. | CRM / аналитика |
| ROMI | 316% | (182 * 8 000 - 350 000) / 350 000 |
Заполни такую таблицу для каждого канала. Потом сведи в общий документ — и у тебя будет работающий медиаплан, а не «табличка для отчёта».
Проверить итоговый ROMI по всем каналам можно в калькуляторе ROMI, а стоимость привлечения — в калькуляторе CAC.
Как жить с медиапланом: ревизия и адаптация
Медиаплан — не разовый документ. Он устаревает за 2-4 недели в нишах с высокой конкуренцией. Вот ритм ревизии:
- Еженедельно: сверяй факт CPA с планом. Отклонение больше 15% — повод для корректировки
- Раз в 2 недели: обновляй бенчмарки по каналам из рекламных кабинетов
- Ежемесячно: пересчитывай ROMI, перераспределяй бюджет между каналами
- Ежеквартально: пересматривай каналы целиком — MyTarget дешевеет (CPC -43,7%), но с ним уходит и аудитория
Если ты проводишь A/B тесты на лендингах — вноси новый CR в медиаплан сразу после получения статзначимого результата. Рост CR на 0,5% может сдвинуть весь план в плюс.
Следи за свежими данными по ставкам и бенчмаркам в разделе новостей — рынок меняется каждый месяц.
Итого: медиаплан спасает деньги
CPA растёт на 16,2% в год. Без медиаплана ты узнаёшь об этом, когда бюджет уже кончился. С медиапланом — видишь отклонение на второй неделе и успеваешь среагировать.
Три действия прямо сейчас:
- Посчитай текущий CPA по каждому каналу — калькулятор CPA
- Раздели бюджет по правилу 70/20/10
- Заполни шаблон из этой статьи для основного канала
Антагонист — медиаинфляция — никуда не денется. Но с медиапланом ты перестаёшь быть её жертвой и начинаешь управлять расходами.
Что дальше?
В Telegram-канале @lexamarketolog выходят оперативные разборы бенчмарков и кейсы медиапланирования — с цифрами, без воды. Подпишись, чтобы не пропустить свежие данные по ставкам.
Также: видео на MAX — разборы в ВК — сторис @loading_express
Обсудить и задать вопросы — в Telegram-канале @lexamarketolog. Видео-разборы — в MAX-канале и ВКонтакте. Сторис — @loading_express.
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Что такое медиаплан?
- Медиаплан -- это документ с прогнозом: сколько потратить, в каких каналах, какой CPA получить. Не просто список площадок, а гипотеза о том, как бюджет превратится в лиды.
- Как посчитать прогнозный CPA в медиаплане?
- CPA = CPC / CR%. Например, CPC 50 руб., конверсия 2% -- CPA = 50 / 0.02 = 2500 руб. Закладывайте буфер +20% на медиаинфляцию.
- Какое правило распределения бюджета в медиаплане?
- Правило 70/20/10: 70% -- проверенные кампании с известным CPA, 20% -- тесты новых каналов, 10% -- резерв на рост ставок.
- Сколько каналов включать в медиаплан?
- Минимум 3 канала для диверсификации. Яндекс.Директ + 1-2 дополнительных. VK Ads в 2025 году дешевле Директа на 30-45% по стоимости клика.
Пока без комментариев. Будьте первым.