Разбор
Маркетплейс или свой сайт: считаем разницу за 5 лет
Wildberries берёт 5 000₽ на старте, Ozon вообще бесплатно. Звучит выгодно. Но переменная нагрузка маркетплейсов — 31% выручки, собственного канала — 23,8%. Считаем P&L за 5 лет с интерактивным калькулятором — и смотрим, когда что выгоднее.
Wildberries берёт 5 000₽ за регистрацию. Ozon — вообще бесплатно. На этом фоне запуск собственного сайта с приложением выглядит как минимум странно: 150 000₽ CAPEX и 636 000₽ в год фиксированными.
Но вот что интересно. Уже в первый год при обороте 18 млн₽ и марже 40% собственный канал даёт +1,05 млн₽. Маркетплейсы — +0,50 млн₽. А к пятому году разница становится пропастью.
Что входит в 31% и 23,8%
Чтобы сравнение было честным — разберём из чего складывается переменная нагрузка каждого канала.
Маркетплейсы (WB + Ozon 50/50)
Сайт + мобильное приложение
Механика простая: маркетплейсы дешевле на старте, но с каждым рублём выручки берут больше. Собственный канал дорог на входе, но «отбивает» фиксированные расходы при росте оборота.
По тарифам WB (таблица КВВ от 20 марта 2026): диапазон от 0,5% для транспортных категорий до 38% для части аксессуаров по модели «Маркетплейс». Для массовых физических товаров чаще всего речь о 21–34%. Ozon: от 1% на тарифе «Эконом» (товары до 100₽) до 35% для цифровых. Точная ставка по SKU — в личном кабинете. В модели использована усреднённая blended-ставка 21% для 50/50 WB/Ozon.
Калькулятор: P&L за 5 лет
Подставь свою маржу и оборот — получи сравнение двух каналов.
Сколько заработает каждый канал за 5 лет
Ваша плановая выручка в год 1
Сколько % растёт оборот каждый год
Маркетплейсы
—
за 5 лет, млн ₽
Сайт + приложение
—
за 5 лет, млн ₽
| Год | Оборот, млн ₽ | Маркетплейсы | Сайт+приложение |
|---|
Когда маркетплейсы в убытке, а сайт — нет
Посмотрим на готовую матрицу результатов. Цифры — чистый денежный результат после CAPEX за 5 лет, млн₽.
Итог за 5 лет: маркетплейсы vs сайт+приложение, маржа 40%
В консервативном сценарии оба канала в плюсе — разрыв небольшой. В реалистичном и агрессивном маркетплейсы уходят в минус: с ростом оборота 31% переменной нагрузки перекрывают прибыль быстрее, чем фиксированные расходы собственного канала.
Важная оговорка: в модель не включены зарплаты команды, контент-продакшн, сертификация и маркировка. Это дополнительный слой расходов, одинаково актуальный для обоих каналов. Добавьте их в калькулятор выше через параметр маркетинга.
Чувствительность к марже — матрица решений
Итог за 5 лет при разных комбинациях сценария и маржи (реалистичный сценарий, 18 млн₽ в первый год):
| Маржа | Маркетплейсы | Сайт+приложение | Вывод |
|---|---|---|---|
| 20% | −31,78 млн | −24,29 млн | Оба убыточны. Маркетплейсы хуже. |
| 40% | −2,24 млн | +5,25 млн | Собственный канал выигрывает. |
| 60% | +27,31 млн | +34,80 млн | Оба прибыльны. Гибрид оптимален. |
Маржа 20% — это территория боли для обоих каналов. Если товар зарабатывает 20 копеек с рубля, маркетплейс съедает их быстрее.
Маржа 40% — переломная зона. Именно здесь собственный канал перестаёт быть «дорогой игрушкой» и становится более выгодным инструментом.
Маржа 60% и выше — здесь выигрывает не выбор канала, а их комбинация. Маркетплейсы дают первичный охват, собственный канал удерживает покупателя через LTV, программы лояльности, подписки.
Калькулятор: при какой марже переходить на свой канал
Точка перехода: при какой марже собственный канал выгоднее
Плановая годовая выручка
% роста выручки в год
| Маржа | МП за 5 лет | Сайт за 5 лет | Разница |
|---|
Два примера: где это работает на практике
Fashion — возвраты всё портят
Продавец одежды на WB привыкает к одному: возвраты. В сегменте fashion/apparel они достигают 45% на маркетплейсах. На собственном сайте тот же бренд держит 15–25%.
Считаем грубо: при обороте 20 млн₽ и марже 50% разница в возвратах — это 4–5 млн₽ дополнительных расходов на логистику «туда-обратно» в год только на маркетплейсах. Комиссия WB для части fashion-категорий — до 38%. Итого переменная нагрузка в fashion часто пробивает 35–40% выручки, и модель в 31% становится оптимистичным предположением.
Для бренда с повторными покупками — капсульными коллекциями, подписками, программой лояльности — собственный канал начинает работать уже при обороте 12–15 млн₽/год.
FMCG с маржей 20% — опасная зона
Производитель снеков идёт на маркетплейсы с маржей 22%. Комиссия Ozon для еды — в пределах 8–15%. Добавить логистику (товар объёмный), внутреннюю рекламу, нелокальные надбавки с 7 апреля 2026 (до 8% от цены) — и переменная нагрузка легко уходит за 30%.
При марже 22% и нагрузке 30%+ бизнес работает «в ноль» в хорошем месяце. Собственный сайт здесь не спасает: 12% маркетинга требуют денег, которых нет при такой марже.
Вывод: FMCG с низкой маржей — это задача переговоров с сетями, не задача выбора между маркетплейсом и сайтом.
Сравни каналы под свою нишу
Мы сделали инструмент, где можно сравнить WB, Ozon и собственный канал по категории, марже и обороту.
⚖️axdigital.ru/vs/ — сравнить каналы продаж Подбираем оптимальную модель под вашу нишу, маржу и оборот
Нишевые разборы
Этот материал — общая рамка. Дальше будем разбирать каждую нишу отдельно: свои тарифы, свои возвраты, своя логика выбора.
Серия: маркетплейс vs свой канал по нишам
Три правила, которые работают независимо от ниши
Маржа ниже 30% — сначала разберитесь с себестоимостью. Ни маркетплейс, ни собственный сайт не спасут бизнес с хрупкой юнит-экономикой. Канал — это усилитель, а не фундамент.
Маржа 40% — строить собственный канал параллельно, не «потом». Модель показывает: при обороте от 18 млн₽/год и марже 40% каждый год промедления — это упущенная разница в 0,5–1 млн₽ в пользу маркетплейса. После 2026 года с новым НДС-порогом в 20 млн₽ зависимость от одного канала стала дороже.
Маржа 60%+ — гибрид, не выбор. Маркетплейсы для первичного охвата и проверки SKU. Собственный канал для повторных продаж, LTV, подписок, bundle-offers. Разделение функций приносит больше, чем оптимизация одного канала.
Источники
- Wildberries Partners: официальная таблица КВВ, вступила в силу 20 марта 2026 г. — диапазон комиссий по категориям
- Ozon Seller: тариф «Эконом», условия fashion-тарифа, ставки для цифровых категорий — официальные материалы Ozon
- Ozon: обновление тарифов логистики с 6 апреля 2026 г., нелокальные надбавки с 7 апреля 2026 г.
- ФНС: ставки УСН 2026, НДС-порог 20 млн₽, пониженные ставки 5%/7%
- ЮKassa, Точка: ставки интернет-эквайринга (1,8–3,5%, ориентир модели 2,8%)
- СДЭК: тарифы доставки по городу и межгород (ориентир модели 7,5% выручки)
- 1С:БизнесСтарт, МойСклад: базовые ставки подписки для back-office
- axdigital.ru/vs/ — сравнение каналов продаж
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Что дороже — продавать на маркетплейсах или через свой сайт?
- Зависит от маржи и оборота. Маркетплейсы дешевле на старте: Ozon бесплатно, WB 5 000₽. Но их переменная нагрузка — 31% выручки (комиссия + логистика + реклама). У собственного канала переменная нагрузка 23,8%, но фиксированные расходы 636 000₽/год плюс CAPEX 150 000₽. При обороте от 18 млн₽ в год и марже 40% собственный канал за 5 лет даёт +5,25 млн₽ против −2,24 млн₽ на маркетплейсах.
- При какой марже маркетплейсы невыгодны?
- При марже ниже 30% маркетплейсы становятся крайне рискованными. Комиссия WB для физических товаров — от 21 до 38% в зависимости от категории. При марже 20% оба канала уязвимы, но маркетплейсы хуже: за 5 лет в реалистичном сценарии маркетплейсы дают −31,78 млн₽, собственный канал −24,29 млн₽.
- Какова комиссия WB и Ozon в 2026 году?
- Wildberries (таблица КВВ от 20 марта 2026): от 0,5% для транспортных категорий до 38% по модели «Маркетплейс» для аксессуаров. Для большинства физических товаров — 21–34%. Ozon: от 1% на тарифе «Эконом» (товары до 100₽) до 35% для цифровых категорий. Точная ставка по конкретному SKU — в личном кабинете продавца.
- Когда лучше выходить на собственный сайт, а не на маркетплейс?
- Если маржа около 40% и выше, повторные покупки есть или планируются, оборот ожидается от 18 млн₽ в год — собственный канал начинает выигрывать по 5-летнему P&L. Оптимальная стратегия при марже 60%+: маркетплейсы как канал первичного спроса, сайт+приложение как канал повторных продаж, LTV и программы лояльности.
- Сколько стоит запустить собственный канал продаж?
- CAPEX: запуск мобильного приложения от 150 000₽. OPEX: поддержка приложения 30 000₽/мес, сайт на ИИ-агенте 20 000₽/мес, бухгалтерия и интеграции 36 000₽/год. Итого фиксированная технологическая нагрузка — 636 000₽/год. Переменная нагрузка (эквайринг + доставка + маркетинг) — 23,8% выручки.
Пока без комментариев. Будьте первым.