Разбор
Retail Media обогнал digital: 807 млрд руб. и как маркетплейсы стали рекламным каналом номер один
E-com + Retail Media -- 807 млрд руб. (+57%). Крупнейший сегмент рекламного рынка России. Магнит Ads, X5, Яндекс Urban Ads -- разбираем экосистему и считаем CPM.
Представь: ты запускаешь кампанию в контексте, платишь за клик, человек уходит на маркетплейс и покупает там — а атрибуция засчитывает тебе отказ. Знакомо? Именно так digital проигрывает Retail Media.
Перевёртыш
Старое убеждение: «Retail Media — это просто карточки товаров на маркетплейсах. Серьёзная реклама — в контексте и programmatic.»
Новая реальность: Retail Media — это 807 млрд руб. Это больше, чем весь digital (585 млрд) и всё ТВ (270 млрд). Маркетплейсы превратились в медиакомпании с рекламными доходами, превышающими доходы от комиссий.
Что ты получишь: механику работы Retail Media, разбор ключевых площадок (Магнит Ads, X5, Яндекс), экономику CPM и конкретные шаги для входа в канал.
Почему 807 млрд — это не пузырь
По данным Okkam, E-com + Retail Media выросли на 57% год к году. Это не аномалия одного года — это структурный сдвиг потребительского поведения. Покупатели начинают поиск товара не в поисковике, а на маркетплейсе.
Три причины структурного превосходства
Данные о покупках — вот ключевое преимущество. Яндекс знает, что пользователь искал «кроссовки Nike». Wildberries знает, что он купил кроссовки Nike за 12 000 руб., вернул их через 3 дня и взял Adidas за 9 000. Это данные совершенно другого уровня.
Антагонист этой истории — слепая атрибуция. Digital-реклама живёт в мире, где 40-60% конверсий теряются между кликом и покупкой. Cookie умирают, трекеры блокируются, а маркетплейсы видят весь путь.
Магнит Ads: FMCG на новых рельсах
По данным Okkam, Магнит Ads — одна из самых перспективных площадок Retail Media в России.
Почему 150 руб. CPM — это дёшево
Для сравнения: средний CPM в Яндекс Директ для FMCG — 300-500 руб. В programmatic — 200-400 руб. Магнит Ads предлагает 150 руб. с одним критическим преимуществом: аудитория уже стоит перед полкой (виртуальной или физической).
Рассчитай стоимость показов для своей кампании в калькуляторе CPM и сравни с eCPM через калькулятор eCPM.
Формат размещений
- Баннеры в приложении — при открытии, в каталоге, на странице товара
- Спонсированные позиции — товар поднимается в выдаче каталога
- Персонализированные промо — скидки для конкретных сегментов на основе истории покупок
- Digital-экраны в магазинах — DOOH внутри торговых залов
Сделай за 5 минут
Зайди на magnit.ru и запроси доступ к рекламному кабинету Магнит Ads. Если ты FMCG-бренд — это must-test на Q2 2026. Начни с минимального бюджета 50 000 руб. и замерь CAC через наш калькулятор CAC.
X5 Group: федеральный масштаб
X5 Group (Пятёрочка, Перекрёсток, Чижик) запустила собственную рекламную платформу, выходящую на федеральный масштаб. По данным Okkam, вместе с Магнитом они формируют дуополию в FMCG Retail Media.
Что предлагает X5
- Аудитория — более 80 млн уникальных покупателей в год через карты лояльности
- 1st party data — данные о чеках, частоте покупок, среднем чеке по категориям
- Кросс-канальность — онлайн (приложение, сайт) + офлайн (digital-экраны в магазинах)
Для FMCG-маркетолога X5 и Магнит — это не альтернатива digital-рекламе. Это замена части digital-бюджета с лучшей атрибуцией. Мы видим в наших рейтингах брендов, как FMCG-компании с сильным Retail Media-присутствием обходят конкурентов по скорости сайтов и общим метрикам.
Lifestyle Media: Яндекс меняет правила
Okkam выделяет два новых формата, которые размывают границу между рекламой и средой:
Яндекс Urban Ads
Городские экраны Яндекса — это не просто DOOH. Это экосистемная реклама, интегрированная с Яндекс Навигатором, Яндекс Картами и данными геолокации. Ты можешь показать рекламу кофейни человеку, который каждое утро проезжает мимо — и замерить, зашёл ли он.
Яндекс Плюс AdTech
Запуск в 2026 году. Рекламная платформа внутри подписки Яндекс Плюс. Это доступ к аудитории, которая платит за контент — и следовательно, имеет высокую покупательскую способность. Формат предполагает нативные интеграции в Кинопоиск, Яндекс Музыку и другие сервисы экосистемы.
«Lifestyle Media — это следующая волна после Retail Media. Реклама встраивается в среду обитания пользователя: навигацию, музыку, видео, покупки.»
— Дарья Куркина, COO Okkam, 2026
Экономика Retail Media: считаем на пальцах
Допустим, ты FMCG-бренд. Сравним два канала:
| Параметр | Яндекс Директ | Магнит Ads |
|---|---|---|
| CPM | 350 руб. | 150 руб. |
| Атрибуция до покупки | Частичная (UTM, post-view) | 100% (чеки) |
| Данные для ретаргетинга | Cookie-based (деградирует) | 1st party (покупки) |
| Контекст показа | Поиск/сёрфинг | Выбор товара / магазин |
| Минимальный бюджет | от 10 000 руб. | от 50 000 руб. |
При бюджете 500 000 руб. в месяц: Яндекс Директ даст ~1.4 млн показов (CPM 350), Магнит Ads — ~3.3 млн показов (CPM 150). При этом Магнит покажет, сколько из увидевших рекламу реально купили товар.
Для расчёта медиабюджета используй наш калькулятор медиаплана, а для оценки рентабельности — калькулятор ROAS.
Сделай за 5 минут
Возьми свой текущий FMCG-бюджет на digital. Выдели 15% и перенаправь на тест Retail Media (Магнит Ads или X5). Через месяц сравни CPA: у Retail Media он почти всегда ниже за счёт закрытой атрибуции. Считай через калькулятор CPA.
Квиз: проверь своё понимание Retail Media
1. Какое главное преимущество Retail Media перед digital-рекламой?
2. Какой CPM в Магнит Ads по данным Okkam?
Что дальше
В следующей части серии разбираем, как изменилось медиапотребление россиян: Telegram обогнал WhatsApp, YouTube уступает VK Видео, а Smart TV забирает аудиторию у линейного телевидения.
Следи за свежими данными рынка в нашем разделе новостей и читай связанные материалы: обзор рынка и FBO vs FBS на маркетплейсах.
Что дальше?
В Telegram-канале @lexamarketolog выходят оперативные разборы — без воды, с цифрами. Подпишись, чтобы не пропустить следующий материал серии.
Также: видео на MAX · разборы в ВК · сторис @loading_express
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Что такое Retail Media?
- Retail Media -- это рекламные размещения внутри торговых площадок: маркетплейсов, e-grocery, ритейл-приложений. Рекламодатель платит за показы и клики непосредственно в момент, когда покупатель выбирает товар.
- Сколько стоит реклама в Магнит Ads?
- По данным Okkam, CPM в Магнит Ads составляет 150 руб. при аудитории 25 млн MAU. Это значительно ниже среднего CPM в programmatic (300-500 руб.).
- Почему Retail Media растёт быстрее digital?
- Retail Media даёт рекламодателю три преимущества: данные о реальных покупках, показ в момент принятия решения и замкнутую атрибуцию от показа до покупки. Digital таких данных не имеет.
Пока без комментариев. Будьте первым.