Telegram обогнал ВКонтакте, RuTube догоняет YouTube: медиапотребление в 2026

Деглобализация медиа в России ускоряется: WhatsApp теряет аудиторию, Telegram выходит на первое место, а YouTube потерял больше половины дневного охвата за полтора года.

Деглобализация медиа: Telegram и Max растут, WhatsApp падает

Медиапотребление россиян переживает тектонический сдвиг. Замедление WhatsApp (деятельность организации-владельца запрещена на территории РФ) привело к снижению его аудитории, и этот разрыв заполняют Telegram и мессенджер Max.

По данным Mediascope (CrossWeb, Desktop и Mobile, Россия 0+, Все 12+), дневной охват ключевых платформ в начале 2026 года:

Главный вывод для маркетолога: Telegram — больше не “ещё один канал”. Это площадка номер один по дневному охвату. Если вы до сих пор не выстроили стратегию присутствия в Telegram, вы опоздали на год.

YouTube vs RuTube: реальная картина

RuTube формально догнал YouTube по дневному охвату — 21 млн против 23 млн. Но есть важная оговорка: данные RuTube включают embed-трафик (встраиваемые плееры на внешних сайтах и блогах).

Если исключить embed-трафик, картина иная. По свежим данным Mediascope, VK Видео является лидером по дневному охвату без учёта embed-трафика:

При этом по времени просмотра YouTube всё ещё в 2,5 раза опережает RuTube: 18 минут в день на население против 7 минут у RuTube.

Что это значит для распределения видеобюджетов:

• VK Видео — лидер по охвату, идеален для массовых кампаний
• YouTube — сократился, но аудитория глубже вовлечена (больше минут)
• RuTube — растёт в embed-формате, хорош для сайтов партнёров и контент-маркетинга

Интернет теряет время, CTV растёт на 19%

Замедления и блокировки ресурсов негативно отражаются на времени пользования интернетом. Зато Smart TV уверенно растёт, становясь альтернативной точкой потребления видеоконтента.

По данным Mediascope, россияне в среднем в день (январь — 15 февраля 2026):

CTV — единственный канал с двузначным ростом. Для маркетолога это сигнал: аукционная видеореклама на умных ТВ (Яндекс Директ уже запустил отдельный тип кампаний для CTV) — это не будущее, а настоящее.

Рост сервисов ИИ

Отдельная история — сервисы искусственного интеллекта. По данным Mediascope, дневной охват ИИ-сервисов вырос практически с нуля до ~7% за год. Это пока небольшая, но быстрорастущая категория.

Маркетологу стоит задуматься: ваши клиенты уже используют ИИ для поиска товаров и сравнения предложений. Яндекс запустил стандарт интеграции интернет-магазинов с ИИ-сценариями — Yandex Commerce Protocol (YCP) для Алисы AI и Поиска. Подробнее о том, как ИИ меняет поисковую оптимизацию, читайте в нашей статье SEO vs AEO в 2026 году.

Квиз: угадай платформу по описанию

Чеклист: адаптация медиамикса под реалии 2026

Чтобы корректно спланировать медиамикс с учётом новых данных по охвату, используйте наш калькулятор медиаплана — он поможет рассчитать показы, клики и стоимость привлечения по каждому каналу.

Один вывод

Медиаландшафт России необратимо изменился. Telegram — главная площадка. VK Видео — лидер в видео. CTV — самый быстрорастущий канал. YouTube жив, но сократился вдвое. Маркетолог, который планирует медиамикс по данным 2024 года, теряет деньги.

В следующей статье серии разберём, как эти изменения влияют на рекламный рынок: 1,58 трлн рублей, доли каналов, топ-20 рекламодателей на ТВ и прогнозы на 2026 год.

Источники

• RoRe Medialandscape, март 2026
• Mediascope, CrossWeb, Desktop и Mobile, Россия 0+, Все 12+
• ТАСС со ссылкой на Mediascope (VK Видео)
• Mediascope, ТВ Индекс (без внедомашнего телесмотрения)