Разбор
Telegram 78%, WhatsApp -14 п.п., YouTube уступает VK: медиапотребление россиян в 2025
Telegram вырос до 78%, WhatsApp рухнул на 14 п.п., YouTube уступил VK Видео. Разбираем данные Okkam о медиапотреблении россиян: 95 мин digital, 178 мин ТВ, Smart TV +13 мин.
WhatsApp терял по проценту в квартал — тихо, незаметно. А потом ты смотришь годовую статистику и видишь: минус 14 процентных пунктов. Медиаландшафт России в 2025 году перевернулся быстрее, чем рекламные бюджеты успели за ним.
Перевёртыш
Старое убеждение: «WhatsApp — мессенджер для масс, Telegram — для технарей и молодёжи.»
Новая реальность: Telegram обогнал WhatsApp и стал мейнстримом. WhatsApp потерял 14 п.п. за год. А YouTube, который казался непотопляемым, уступил VK Видео.
Что ты получишь: карту медиапотребления россиян по минутам в день, расклад мессенджеров и видеоплатформ, и конкретные выводы — куда переносить рекламный бюджет.
95 минут digital, 178 минут ТВ: бюджет внимания россиянина
По данным Okkam, суточный бюджет внимания среднего россиянина в 2025 году выглядит так:
Антагонист этой истории — инерция медиабюджетов. Деньги текут в digital и ТВ по привычке, а внимание аудитории уже мигрировало: Smart TV вырос на 13 минут, OOH — на 17 минут. Соцсети потеряли 11 минут.
Что стоит за цифрами
Линейное ТВ по-прежнему забирает больше всего времени (178 мин), но теряет 12 минут в год. При этом Smart TV растёт: люди смотрят тот же экран, но через приложения Кинопоиска, VK Видео и Wink. Подробнее о медиамиксе — в нашем обзоре медиарынка и рекламных бюджетов.
Самая интересная цифра — OOH +17 минут. Люди стали больше ходить, ездить, бывать вне дома. Для наружной рекламы это означает рост контактов и оправдывает её 14%-ный рост в бюджетах (мы разбирали это в первой части серии).
Сделай за 5 минут
Открой Яндекс Метрику и посмотри, с каких устройств приходит трафик. Если доля Smart TV выросла за квартал — это сигнал тестировать CTV-рекламу. Оцени текущий CPM через калькулятор CPM.
Telegram: 78% и мессенджер номер один
По данным Okkam, Telegram в 2025 году достиг 78% охвата (+4 п.п. год к году). Это больше, чем у VK (77%) и значительно больше, чем у WhatsApp (65%).
Почему WhatsApp потерял 14 п.п.
Падение WhatsApp — не одна причина, а комбинация факторов:
- Перетекание бизнес-коммуникаций в Telegram — боты, каналы, мини-приложения делают его удобнее для брендов
- Рост MAX — платформа VK-экосистемы забрала часть аудитории мессенджеров
- Ограничения WhatsApp Business API — высокие цены на шаблоны, лимиты на рассылки
- Эффект сети — чем больше людей в Telegram, тем меньше смысла держать WhatsApp как второй мессенджер
Мы подробно разбирали Telegram как маркетинговый канал в полном гайде по Telegram-маркетингу и сравнении Telegram vs VK для бизнеса.
«Мессенджеры стали точкой входа в digital-среду. Telegram — не просто чат, это медиаплатформа с рекламной экосистемой, которую маркетологам нельзя игнорировать.»
— Дарья Куркина, COO Okkam, 2026
MAX: новый игрок с 63%
MAX — мессенджер экосистемы VK — появился в рейтинге с 63% охвата. Это не ошибка: платформа быстро нарастила аудиторию благодаря интеграции с VK, Почтой Mail.ru и другими сервисами. Для маркетолога это ещё один канал, который нельзя игнорировать.
Сделай за 5 минут
Проверь, есть ли у тебя бот или канал в Telegram. Если нет — создай за 5 минут через @BotFather. При 78% охвата это не опция, а необходимость. Посчитай стоимость подписчика через калькулятор CAC.
VK Видео 72%, YouTube 52%: новая карта видеоплатформ
Самый тектонический сдвиг 2025 года — на рынке видеоплатформ. По данным Mediascope, VK Видео стал лидером с 72% охвата, Rutube вырос до 67% (+4 п.п.), а YouTube упал до 52% (-14 п.п.).
Что убивает YouTube в России
Минус 14 п.п. за год — это обвал. Причины:
- Замедление и блокировки — техническое ограничение скорости загрузки снизило UX до неприемлемого уровня
- Миграция блогеров — топ-креаторы публикуют контент одновременно на VK Видео и Rutube, часть — только там
- Рекламные бюджеты ушли — без российских рекламодателей YouTube потерял монетизацию для авторов, что ускорило миграцию
Для маркетолога это означает пересмотр видеостратегии. Если ты всё ещё размещаешь 80% видеобюджета на YouTube — ты теряешь половину аудитории. Подробнее о медиаповедении аудитории — в статье про гендерные инсайты медиаповедения.
Практические следствия
- VK Видео — основная площадка для видеорекламы. Рекламный кабинет VK позволяет таргетировать по аудиториям, интересам, ремаркетингу
- Rutube — второй приоритет, растёт быстро. Рекламный инвентарь пока скромнее, но CPM ниже
- YouTube — дополнительный канал. Размещай контент, но не ставь на него основной бюджет
Рассчитай эффективность видеорекламы через калькулятор ROAS — важно сравнить отдачу от каждой платформы.
Соцсети: минус 11 минут в день
Время в соцсетях упало с 66 до 55 минут в день — минус 11 минут. Это не означает, что соцсети умирают. Это означает, что формат потребления изменился.
Куда ушли 11 минут
- В мессенджеры — общение переместилось из комментариев в личные чаты и групповые каналы
- В видео — длинные ролики VK Видео и Rutube забирают время, которое раньше тратилось на ленту
- В шоппинг-приложения — маркетплейсы стали социальными: отзывы, рекомендации, стримы
Для бренда это сигнал: не считай подписчиков в соцсетях главной метрикой. Считай конверсии. Наш калькулятор конверсии поможет оценить реальную эффективность каждого канала.
«Соцсети не умирают — они трансформируются. Но маркетолог, который измеряет успех подписчиками, а не конверсиями, проигрывает тому, кто считает деньги.»
— Дарья Куркина, COO Okkam, 2026
Smart TV: +13 минут и новый рекламный канал
Smart TV — единственный ТВ-формат, который растёт. 71 минута в день (+13 г/г) — это время, которое перетекает из линейного ТВ.
Что это значит для рекламодателя
Smart TV открывает канал CTV-рекламы (Connected TV) — адресные показы на большом экране. Преимущества:
- Полный экран — никакого баннерного шума, 100% внимания
- Таргетинг — по аудиторным сегментам, не по каналу/передаче
- Измеримость — показы, досмотры, конверсии в действие
CTV пока стоит дешевле линейного ТВ, а качество контакта выше. Если ты рассматриваешь ТВ-рекламу, начни с CTV. Подробнее о потреблении контента подростками — они уже не смотрят линейное ТВ.
Сделай за 5 минут
Запроси у своего агентства или медиабайера CPM на CTV-размещения (Кинопоиск, Wink, VK Видео на Smart TV). Сравни с CPM линейного ТВ — разница может удивить. Рассчитай медиабюджет в калькуляторе медиабюджета.
Квиз: проверь, как ты знаешь медиаландшафт
1. Какой мессенджер потерял больше всех в 2025 году?
2. Какая видеоплатформа лидирует в России по охвату?
3. На сколько минут в день выросло потребление Smart TV?
Чеклист: куда перенести бюджет в 2026
На основе данных Okkam — практический чеклист для пересмотра медиамикса:
Следи за актуальными данными рынка в нашем разделе новостей и смотри рейтинги скорости сайтов по отраслям — скорость загрузки напрямую влияет на конверсию из рекламы.
Что дальше
В следующей — финальной — части серии разбираем, кто тратит больше всех на рекламу: Wildberries +225%, Сбер -25%, ВТБ +43%. И что эти цифры говорят о стратегиях крупнейших рекламодателей страны.
Что дальше?
В Telegram-канале @lexamarketolog выходят оперативные разборы — без воды, с цифрами. Подпишись, чтобы не пропустить финальную часть серии.
Также: видео на MAX · разборы в ВК · сторис @loading_express
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Какой мессенджер самый популярный в России в 2025?
- По данным Okkam, Telegram лидирует с 78% охвата (+4 п.п. г/г), VK -- 77% (+1 п.п.), WhatsApp опустился до 65% (-14 п.п.).
- Сколько минут в день россияне проводят в digital?
- 95 минут в день в digital, 55 минут в соцсетях (-11 г/г), 178 минут у ТВ (-12 г/г), 113 минут OOH (+17 г/г), 71 минуту Smart TV (+13 г/г).
- Какая видеоплатформа самая популярная в России?
- VK Видео -- 72% охвата, Rutube -- 67% (+4 п.п.), YouTube опустился до 52% (-14 п.п.).
Пока без комментариев. Будьте первым.