DOHOME.RU: рост выручки в 2 раза — от хаоса к системному маркетингу и продажам

О клиенте

DOHOME.RU — мебельный e-commerce с розничной сетью и оптовым направлением. Компания работала в двух сегментах: B2C (интернет-магазин, шоу-рум) и B2B (корпоративные клиенты, дизайнеры интерьеров, застройщики). Маркетинг и продажи существовали независимо друг от друга — без единой стратегии и прозрачной финансовой картины.

Роль: CMO / Директор по маркетингу и продажам (уровень CEO-1). Период: август 2021 — январь 2024, 2 года 6 месяцев.

Вызов

На старте — разрыв между маркетингом и продажами:

• Нет P&L и управленческого учёта — никто не знал, сколько зарабатывает каждый канал
• Маркетинг и продажи — параллельные миры — лиды из рекламы терялись, обратной связи от продаж не было
• Непрозрачность расходов — бюджет тратился без понимания рентабельности
• Ограниченный входящий поток — B2B-клиенты приходили только по рекомендациям
• Отсутствие стратегии для розничной сети — каждая точка работала сама по себе

Подход

1. Объединение маркетинга и продаж под единым управлением

Главная структурная проблема — разрыв между отделами. Решение: единый операционный контур под одним руководством.

Что сделал:

• Провёл аудит текущих процессов обоих отделов: где теряются лиды, где теряется выручка
• Выстроил единую воронку: от первого касания (реклама/органика) до закрытой сделки (CRM)
• Ввёл общие KPI для маркетинга и продаж — метрики, которые отражают бизнес-результат, а не активность
• Еженедельные совместные разборы: какие лиды закрылись, какие нет и почему

Результат:

• Потери лидов на стыке «маркетинг → продажи» сведены к минимуму
• Продажи получили системный поток квалифицированных заявок

2. Внедрение P&L и управленческого учёта

До этого функция отсутствовала полностью. Финансовый контур создан с нуля.

Что сделал:

• Разработал структуру P&L для отдела: доходы, расходы по каналам, маржинальность
• Внедрил расчёт рентабельности каждого маркетингового канала (CPL, CPO, ROMI)
• Настроил управленческую отчётность: еженедельная + ежемесячная сводка для руководства
• Ввёл процедуру защиты маркетингового бюджета с обоснованием по ROI

Результат:

• Прозрачность расходов: каждый рубль бюджета привязан к результату
• Принятие решений на основе данных, а не интуиции

3. Performance-маркетинг: рост входящего потока

B2C и B2B требуют принципиально разных подходов к рекламе — разные запросы, разные ЛПР, разные офферы.

Для B2C:

• Оптимизация рекламных кампаний в Яндекс Директ по товарным категориям
• Таргет в ВКонтакте: look-alike на базе существующих покупателей
• Ретаргетинг на брошенные корзины и просмотры товаров

Для B2B:

• Отдельные кампании под корпоративные запросы (офисная мебель, оснащение под ключ)
• Лид-магниты: каталог оптовых цен, расчёт проекта
• Работа с базой архитекторов и дизайнеров: email-серии + персональный подход

Результат:

• Входящие обращения (B2B + B2C) выросли в 3 раза

4. Стратегическое планирование розничной сети

Розничные точки работали без единой маркетинговой стратегии.

Что сделал:

• Разработал локальные стратегии для каждой точки с учётом трафика района
• Стандартизировал оформление и офферы — единый бренд-опыт
• Запустил геотаргетинг для привлечения аудитории в шоу-румы
• Ввёл систему учёта офлайн-обращений и конверсии в продажу

5. CRM: от записной книжки к системе

Что сделал:

• Аудит и реструктуризация воронки продаж в CRM
• Автоматические напоминания менеджерам по «зависшим» сделкам
• Сегментация базы B2B-клиентов по объёму и частоте покупок
• Настройка повторных продаж: триггеры для реактивации давно не покупавших

Итоги

За 2,5 года создан системный маркетинг с прозрачной финансовой моделью:

Метрика	Результат
Выручка компании	×2 (рост в 2 раза)
Входящие обращения B2B+B2C	×3 (рост в 3 раза)
P&L отдела	Создан с нуля
Управленческая отчётность	Внедрена
Воронка CRM	Реструктурирована
Маркетинг + Продажи	Единый контур управления

Ключевые выводы

1. Синергия маркетинга и продаж — главный мультипликатор. Когда маркетинг знает, какие лиды закрываются, а продажи понимают, откуда пришёл клиент — система начинает самооптимизироваться.

2. Без P&L невозможно масштабировать маркетинг. Рост бюджета без понимания рентабельности каналов — это увеличение расходов, а не инвестиций.

3. B2B и B2C требуют разных инструментов и терпения. B2C — скорость и объём, B2B — персонализация и длинный горизонт. Смешивать стратегии нельзя.

4. Управленческий учёт — это язык, на котором маркетинг разговаривает с бизнесом. Говорить на языке выручки и рентабельности — обязательный навык для CMO.