31% предпринимателей думают о закрытии бизнеса: что стоит за цифрами исследования Retail.ru

Когда треть рынка мысленно уже пакует вещи — это сигнал системного сжатия, а не временный пессимизм.

Retail.ru опубликовал данные исследования о настроениях предпринимателей по итогам IV квартала 2025 года. Цифры хуже, чем в период санкционного шока 2022 года. Это стоит обсудить — потому что маркетинговые стратегии, написанные под растущий рынок, сейчас работают в обратную сторону.

Суть без шелухи

31% предпринимателей рассматривают закрытие или продажу бизнеса. Год назад таких было 23%. Рост на 8 процентных пунктов за 12 месяцев — по данным исследования, опубликованного на Retail.ru.

Краткосрочные ожидания установили антирекорд. 52% уверены в ухудшении в I квартале 2026 года. Только 12% ждут улучшений. Ранее доля оптимистов никогда не опускалась ниже 20% — даже в I квартале 2022 года при пике санкций пессимистов было лишь 38%.

Финансовый срез усиливает картину. У 39% предпринимателей доход в IV квартале 2025 года оказался ниже, чем годом ранее. 29% признали: выручка не перекрывает прямые расходы. Главная причина — снижение спроса (42% респондентов). Следствие — заморозка зарплат: только 25% компаний смогли поднять оклады сотрудникам, это минус 10 п.п. к IV кварталу 2024 года.

Как это ломает или улучшает системы

• Рост CAC (стоимости привлечения клиента) при падении конверсий — когда спрос сжимается, те же рекламные бюджеты бьются за меньшее число платёжеспособных покупателей. CAC растёт, LTV (пожизненная ценность клиента) не компенсирует.
• Заморозка зарплат создаёт кадровое узкое место — 75% компаний не индексировали оклады. Продуктивные сотрудники уходят туда, где платят больше. Оставшиеся — демотивированы. Это бьёт по клиентскому сервису и удержанию.

Мой рентген

Данные корректны по логике, но требуют уточнения выборки. Retail.ru не публикует методологию в открытом доступе: неизвестен размер выборки, отраслевой разрез и география. Это важно — розничный МСБ в регионах и B2B-интегратор в Москве живут в разных реальностях.

Тезис о снижении спроса как главной причине (42%) — честный, но неполный. Спрос не исчезает, он перераспределяется. Компании с чётким позиционированием и управляемым CAC выигрывают долю у тех, кто работал «на потоке». Падение среднего по рынку — это всегда шанс для тех, кто считает юнит-экономику.

Заморозка зарплат в 75% компаний — самый опасный сигнал. Это отложенная проблема: через 2–3 квартала она конвертируется в текучку, рост затрат на найм и снижение качества исполнения. Компании, которые сейчас жертвуют командой ради краткосрочного сохранения маржи, платят дороже потом.

Вывод

Сжатие спроса реально. Адаптация — через фокус на удержании текущих клиентов, пересмотр юнит-экономики и сохранение ключевых людей. Игнорировать эти данные при планировании бюджетов на 2026 год — управленческая беспечность.