AliExpress в России: как 300 млрд рублей оборота превратились в нишу за четыре года

С 2021 по 2024 год AliExpress потерял треть оборота и почти половину ежемесячной аудитории. Это история о том, как смена акционерной логики убивает рыночную инерцию быстрее, чем любой конкурент. Препарируем цифры и смотрим, что из этого следует для рынка и для тех, кто на нём работает.

Что нам показывают цифры

В 2021 году AliExpress зафиксировал пиковый оборот — 300 млрд рублей. По данным компании, на площадке работали 45 000 российских продавцов, а их совокупные продажи достигли 100 млрд рублей. Это был момент максимальной локальной амбиции: площадка строила гибридную модель — трансграничный импорт плюс местные продавцы.

К 2024 году общий оборот откатился к 200 млрд рублей — фактически к уровню 2020 года. Аудитория за четыре года сократилась с 46 млн до 26 млн человек в месяц (по данным источника). Падение на 43% — это не коррекция, это структурный сдвиг.

Особенно показательна динамика российских продавцов: 100 млрд рублей в 2021 году, 56 млрд в 2022-м, 10 млрд в 2023-м. За два года — минус 90%. Для сравнения: в тот же период Wildberries и Ozon кратно наращивали число продавцов и их выручку. Уход акционерной поддержки мгновенно конвертировался в уход продавцов — и следом покупателей.

Системная ошибка рынка

Большинство аналитиков объясняют падение AliExpress конкуренцией со стороны Wildberries и Ozon. Это верно лишь частично. Конкуренция — катализатор, а не первопричина.

Первопричина — в том, что акционеры остановили инвестиции в локализацию раньше, чем покупатель успел сформировать устойчивую привычку. Площадка не проиграла в продукте. Она остановилась в тот момент, когда конкуренты ускорились. Это классическая ловушка: когда инфраструктурная гонка идёт полным ходом, пауза равносильна отступлению.

Ошибка, которую сейчас повторяют другие игроки рынка: смотреть на долю AliExpress и считать её стабильной нишей. Ниша в 200 млрд рублей выглядит привлекательно. Но это 200 млрд с падающей аудиторией и без инвестиций в рост. Такая ниша не стабилизируется — она продолжает сжиматься, пока не достигнет нового равновесия. Где оно — пока неизвестно.

Уровень 1: Влияние на маркетинг

• Трафик и CAC (стоимость привлечения клиента) — 20 млн человек, покинувших AliExpress за четыре года, ушли на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет. Там стоимость привлечения нового покупателя растёт: аукционы за внимание перегреты. Рекламодателям в этих категориях следует ожидать дальнейшего роста CPC (стоимость клика) и CPA (стоимость целевого действия) в 2026 году.
• Категориальные связки — электроника, комплектующие, DIY-аксессуары остаются трафиковыми нишами для тех, кто умеет работать с аудиторией, ориентированной на низкую цену. Если вы продаёте в этих категориях на российских площадках — момент для атаки на аудиторию, которая ещё сидит на AliExpress.
• Контент и карточки — разрыв в качестве контента между AliExpress и российскими площадками сейчас максимален. Это даёт возможность российским продавцам в нишевых категориях перетягивать аудиторию через сравнительный контент и обзоры.

Уровень 2: Влияние на бизнес и юнит-экономику

• LTV (пожизненная ценность клиента) / CAC — покупатель, который уже ушёл с AliExpress на российские маркетплейсы, имеет там более высокую частоту заказов и более короткий цикл принятия решения. Это означает, что LTV на локальных площадках объективно выше, а работа по его удержанию обходится дешевле, чем привлечение нового.
• Операционка для продавцов — те, кто работал на AliExpress с фокусом на российского покупателя, к 2023 году столкнулись с фактическим коллапсом канала: минус 90% выручки за два года. Продавцы, которые не диверсифицировали каналы до 2022 года, потеряли бизнес. Урок: монозависимость от одного маркетплейса — операционный риск первого порядка.
• Логистика — AliExpress в пике делал ставку на Почту России. Wildberries и Ozon за тот же период построили собственную сеть пунктов выдачи. Это структурное преимущество, которое за деньги не догнать быстро. Для продавцов, выбирающих площадку сегодня, логистическая инфраструктура партнёра — один из ключевых критериев.

Уровень 3: Глобальная ситуация

Российский рынок электронной торговли к 2026 году фактически поделён между тремя крупными игроками — Wildberries, Ozon и Яндекс Маркетом. Они контролируют логистику, данные о покупателях и рекламные инструменты. Вход нового масштабного игрока требует инвестиций, сопоставимых с тем, что эти три потратили за пять лет. AliExpress этих инвестиций не делает.

Трансграничная торговля из Китая продолжит существовать как сегмент. Но конкуренцию за него усиливают Wildberries и Ozon: оба активно работают с китайскими поставщиками напрямую. Через один-два года разрыв в ценах на китайские товары между AliExpress и российскими маркетплейсами может практически исчезнуть. Если это произойдёт — единственное конкурентное преимущество AliExpress в России закроется.

Action Plan (Что делать с этим завтра утром)

1. Аудит зависимости от канала — если у вас есть продажи на AliExpress, посчитайте их долю в общей выручке прямо сейчас. Если она выше 15% — это риск, который нужно снижать через диверсификацию на Ozon или Wildberries до конца 2026 года.
2. Атака на нишевые категории — электроника, комплектующие, DIY. Аудитория AliExpress в этих сегментах реальна и измеримо велика. Отрезать бюджет от широких категорий и перераспределить в узкие нишевые связки с этой аудиторией.
3. Мониторинг ежемесячной активной аудитории AliExpress — ключевая метрика для отслеживания. Пробой уровня 20 млн человек в месяц будет сигналом окончательного перехода площадки в режим «длинного хвоста». После этого момента инвестиции в канал теряют смысл даже для нишевых игроков.

Вывод

AliExpress в России прошёл полный цикл: от амбициозного гибридного маркетплейса до трансграничной витрины за шесть лет. Оборот вернулся к уровню 2020 года, аудитория сократилась почти вдвое, продавцы ушли. Рынок это уже учёл. Работать с площадкой как с полноценным каналом роста в 2026 году — значит ставить деньги на актив с падающим трафиком и без инвестиций в разворот.