Новости
Анжелика Варум идёт в косметику: звёздный бренд как бизнес-модель или PR-ход
Варум подала заявку в Роспатент на именную косметику. Разбираем, работает ли модель «звёздный бренд + бьюти» и какие риски несёт для рынка и самого артиста.
Каждый второй известный человек теперь регистрирует косметический бренд. Скоро Роспатент будет работать в три смены.
Анжелика Варум подала заявку на регистрацию именного косметического бренда в Роспатент. Для рынка это очередной сигнал: российские публичные персоны активно осваивают бьюти-сегмент, следуя модели, которую мировой рынок обкатывал последние 10 лет.
Что случилось
ИП Варум Мария Юрьевна (настоящее имя певицы) подала заявку в Роспатент на регистрацию товарного знака. Ассортиментная линейка по заявке: туалетная вода, кремы, увлажняющие средства, маски, тоники, эссенции, сыворотки.
Это первый опыт Варум вне индустрии развлечений. Прецедент в отечественной эстраде уже есть — Александр Розенбаум запустил собственный бренд раньше. Однако между заявкой в Роспатент и реальным товаром на полке — дистанция, которую преодолевают далеко не все.
Почему это важно для маркетинга и денег
- Личный бренд как актив — публичное имя снижает CAC (стоимость привлечения клиента) на старте: аудитория уже лояльна, первое касание бесплатно. Вопрос в том, конвертируется ли фанатская лояльность в покупку крема.
- Маржинальность сегмента — уходовая косметика (кремы, сыворотки, эссенции) держит одну из самых высоких наценок в FMCG (товары повседневного спроса). При грамотном контрактном производстве юнит-экономика выглядит привлекательно даже при малых объёмах.
- Целевая аудитория под вопросом — аудитория Варум сформирована в 1990–2000-х, её возраст сегодня 40+. Это платёжеспособный сегмент с запросом на антивозрастной уход, но он же требует клинически обоснованных формул и серьёзного позиционирования, а не просто имени на упаковке.
Где обычно ломается система (узкие места)
- Бренд без продуктовой стратегии: регистрируют знак → запускают линейку без дифференциации → тонут среди 500 аналогов на маркетплейсе → продажи падают через 3 месяца.
- Аудитория есть, но канал не настроен: фанаты следят за артисткой в соцсетях → косметика продаётся в отдельном магазине без сквозной воронки → LTV (пожизненная ценность клиента) близок к нулю, повторных покупок нет.
- Ожидания vs. продукт: имя создаёт завышенные ожидания → состав и текстура не соответствуют ценовому позиционированию → негативные отзывы убивают репутацию быстрее, чем её строил личный бренд.
Как применить в среднем бизнесе за 30 дней
- Аудит существующей аудитории — определить, кто реально покупает сейчас, и проверить пересечение с целевым сегментом нового продукта / {метрика: доля аудитории с подтверждённым интересом к категории}.
- Конкурентный срез по категории — выбрать 5 прямых конкурентов, разобрать их ценовое позиционирование и состав / {метрика: средняя розничная цена и ключевые ингредиенты-драйверы выбора}.
- MVP на контрактном производстве — запустить 2–3 SKU (единицы товарного ассортимента) через контрактника, избежав капитальных затрат на производство / {метрика: точка безубыточности при минимальном тираже}.
- Сквозная воронка через собственные каналы — связать соцсети, рассылку и карточку товара на маркетплейсе в единую цепочку / {метрика: стоимость первой покупки и доля повторных заказов за 60 дней}.
Риски и ограничения (без розовых очков)
- Заявка в Роспатент — административный шаг, коммерческого намерения сама по себе не подтверждает. Бренд может остаться на бумаге; отслеживать стоит факт появления товара в продаже.
- Рынок уходовой косметики в России перегрет: параллельный импорт и отечественные игроки создали жёсткую ценовую конкуренцию. Без внятного УТП (уникального торгового предложения) именной бренд — просто дорогая этикетка.
- Аудитория 40+ требует доказательной базы: дерматологические тесты, клинические испытания, честный состав. Маркетинг на ностальгии без продуктового качества работает ровно один цикл покупки.
Вывод
Заявка Варум — это пока гипотеза, а не бизнес. Модель рабочая: личный бренд снижает стоимость первого контакта, аудитория 40+ платёжеспособна. Но без чёткого позиционирования, качественного продукта и выстроенной дистрибуции именная косметика превращается в сувенир для одной волны покупок.
Смотреть стоит тем, кто строит собственную марку через личный бренд. Повторять механику — только при наличии реального продуктового фундамента.
Частые вопросы
Зачем знаменитости запускают косметические бренды?
Личное имя снижает стоимость первого привлечения покупателя: аудитория уже знает артиста и доверяет ему. Уходовая косметика при этом держит высокую маржу. Сочетание двух факторов делает категорию привлекательной для публичных людей с готовой аудиторией.
Гарантирует ли известность продажи косметики?
Нет. Фанатская лояльность конвертируется в первую покупку, но удержание зависит от качества продукта. Если состав и результат не соответствуют ожиданиям, негативные отзывы распространяются быстрее, чем строился сам бренд.
Что значит заявка в Роспатент — бренд уже работает?
Регистрация товарного знака — административная процедура, которая защищает название. До появления товара на полке может пройти год и больше, а часть заявок вовсе не доходит до коммерческого запуска. Оценивать бизнес стоит по факту продаж.
Как среднему бизнесу использовать модель личного бренда в косметике?
Начать с аудита собственной аудитории: совпадает ли она с покупателями нужной категории. Затем — MVP (минимально жизнеспособный продукт) на контрактном производстве с 2–3 позициями, замер повторных покупок за 60 дней. Масштабировать только при подтверждённом спросе. ---
Пока без комментариев. Будьте первым.