Аптечный рынок, неделя 11/2026: лекарства теряют объём, деньги растут — инфляция продолжает работу

«Когда упаковки идут вниз, а рубли вверх — это не рост рынка. Это рост цены. Путать эти вещи опасно для бюджета.» — Алексей Махметхажиев

Данные DSM Group за 16–22 марта 2026 года фиксируют разнонаправленное движение по категориям аптечного рынка. Картина, на первый взгляд, умеренно позитивная. При ближайшем рассмотрении — тревожная для части игроков.

Что нам показывают цифры (Исходные данные + Обогащение)

Лекарственные препараты показали снижение на 0,1% в упаковках при росте на 1% в рублях. Это классический инфляционный сигнал: физический спрос стагнирует, средний чек растёт. По данным компании, тренд устойчив уже несколько кварталов подряд.

БАД прибавили 1,6% в упаковках и 2% в рублях. Это единственная категория, где зафиксирован реальный рост спроса — не только ценовой. Парафармацевтика прочая показала схожую динамику: +1,7% в упаковках и +2,8% в рублях.

Аптечная косметика — аутсайдер недели. Формально плюс в упаковках (+0,1%), но минус в рублях (-0,7%). Это означает, что продавались более дешёвые позиции. Либо спрос сместился в сторону промо- и нижнего ценового сегмента.

Исторически март — период сезонного оживления: пик ОРВИ заканчивается, начинается переход к весенним нутрицевтикам и дерматологии. То, что БАД и парафармацевтика обгоняют лекарства по приросту — соответствует сезонной норме. Нехарактерно другое: косметика просела в деньгах даже на фоне сезонного спроса.

Системная ошибка рынка

Большинство маркетологов аптечных сетей и производителей смотрят на рублёвый рост и отчитываются об успехе. При этом падение физического объёма в лекарствах и просадка косметики в деньгах остаются за кадром. Бюджеты продолжают распределяться по прошлогодним моделям.

Вторая системная ошибка — игнорирование структурного сдвига. БАД и парафармацевтика растут в реальных единицах. Это означает, что потребитель переключает часть корзины с рецептурных и ОТС-препаратов на профилактику и уход. Аптеки, которые не перестраивают выкладку и рекламный микс под этот сдвиг, теряют маржинальность.

Уровень 1: Влияние на маркетинг

• Категория БАД и парафармацевтика — здесь CPA (стоимость целевого действия) будет снижаться: спрос органически растёт, аукционы менее разогреты. Момент для масштабирования трафика.
• Аптечная косметика — снижение среднего чека в рублях при стабильных упаковках указывает на ценовую чувствительность аудитории. Акции на премиальные SKU сейчас дадут меньше отдачи. Рабочая механика — бандлы и cross-sell с БАД.
• Лекарства — категория с нулевым физическим приростом. Вложения в охватные кампании здесь сейчас избыточны. Фокус — удержание и повторная покупка через программы лояльности.

Уровень 2: Влияние на бизнес и юнит-экономику

• LTV (пожизненная ценность клиента) в косметике — снижается, если клиент уходит в более дешёвый сегмент. Нужен мониторинг когорт: если средний чек просел более чем на 5% за 4–6 недель, пора пересматривать ассортиментную матрицу.
• Маржинальность в БАД и парафармацевтике — как правило, выше, чем в лекарственном сегменте. Рост физического спроса в этих категориях прямо улучшает юнит-экономику аптечной точки.
• Операционка — аптечным сетям стоит пересмотреть товарные запасы: смещение спроса в БАД и парафармацевтику при стагнации в лекарствах создаёт риск затоваренности по одним SKU и дефицита по другим.

Уровень 3: Глобальная ситуация (Куда катится рынок)

Рублёвый рост при стагнации упаковок — структурная черта российского аптечного рынка последних двух лет. Инфляция лекарственного ассортимента остаётся выше общей потребительской инфляции. Это постепенно выдавливает часть покупателей в сегмент более дешёвых аналогов и дженериков, а другую часть — в онлайн-каналы с агрегаторами.

Через 1–2 года рынок, вероятно, увидит дальнейшую консолидацию среди сетей: малый и средний аптечный бизнес с высокой долей лекарств в выручке будет испытывать давление маржинальности. Выживут те, кто успеет нарастить долю непродовольственных и парафармацевтических категорий — с их более высокой наценкой и реальным потребительским спросом.

Action Plan (Что делать с этим завтра утром)

1. Перераспределить рекламный бюджет — увеличить долю инвестиций в трафик по категориям БАД и парафармацевтика на 15–20% за счёт сокращения охватных кампаний по лекарствам.
2. Пересмотреть промо-стратегию в косметике — заморозить скидки на премиальные позиции, протестировать бандлы (косметика + БАД) с общей наценкой выше, чем у каждого товара по отдельности.
3. Ввести еженедельный мониторинг соотношения «упаковки / рубли» — отклонение более чем на 1,5% в разные стороны — ранний сигнал либо инфляционного давления, либо реального изменения спроса.

Вывод

Рублёвый рост аптечного рынка на неделе 11/2026 — инфляционный эффект, а не рыночный подъём. Реальный потребительский спрос растёт только в БАД и парафармацевтике. Косметика уходит вниз по среднему чеку. Лекарства стагнируют в физических объёмах. Кто перестроит ассортимент и рекламный микс под эту структуру сейчас — получит маржинальное преимущество к концу второго квартала.