Befree режет бюджет на сайт и делает ставку на маркетплейсы: что стоит за этой стратегией

Логика понятна: зачем строить свой аэродром, если уже есть два готовых с трафиком в сотни миллионов. Вопрос — чем за это платишь.

Канал @mediaresearchesanalytics опубликовал данные Digital Budget по рекламной активности Befree во втором полугодии 2025 года. Цифры показывают осознанный сдвиг бюджетов. Это повод разобраться в механике.

Суть без шелухи

Рост трафика на собственный сайт — всего 8% год к году. Это ниже инфляции в диджитал-рекламе. Фактически — стагнация.

При этом рекламная активность на маркетплейсах растёт. Ozon забирает более 55% всех баннеров, Wildberries — около 44%. Яндекс Маркет — меньше 1%: в категории fashion он пока не конкурент.

Форматы: Display Ad (33%), Banner Logo (27%), Banner in Feed (20%). Подходы к площадкам разные. На Ozon акцент — брендинг в товарной выдаче. На Wildberries — промо-баннеры, то есть прямая конверсия. Вне маркетплейсов 93% креативов — это display и текстово-графические блоки на карточки товаров.

Как это ломает или улучшает системы

• Снижение CAC (стоимости привлечения клиента) в моменте — маркетплейс даёт готовую аудиторию с высоким покупательским намерением. Не нужно прогревать. CAC (стоимость привлечения клиента) ниже, чем в холодном трафике на сайт.

• Рост зависимости от платформ и сжатие LTV (пожизненной ценности клиента) — клиент, купивший на Ozon, остаётся клиентом Ozon. Befree теряет прямой контакт, email, историю покупок. Повторные продажи идут через алгоритмы площадки, а значит — снова платно.

Мой рентген

Befree делает то, что делает большинство зрелых fashion-брендов в России: оптимизирует краткосрочный CAC за счёт долгосрочного актива — собственной базы и прямого канала. Это рабочая тактика при давлении на маржу.

Разделение подходов по площадкам — сильный сигнал. Брендинг на Ozon и конверсионные баннеры на Wildberries говорят о понимании аудиторий. На Wildberries покупают быстро и по акции. На Ozon — сравнивают и выбирают. Befree играет под поведение, а не льёт единый креатив везде.

Уязвимость стратегии — в структуре выручки. Если маркетплейсы генерируют 60–70% GMV (валового оборота товаров), Befree де-факто арендует аудиторию. При смене комиссий или алгоритмов площадки юнит-экономика ломается без запаса прочности в виде прямого канала. 8% роста на сайте — это не экономия, это медленное угасание актива.

Вывод

Стратегия Befree логична как тактический ответ на давление рынка. Принять её можно, если горизонт планирования — 1–2 года. На горизонте 3–5 лет отказ от инвестиций в прямой канал создаёт системный риск. Адаптируй подход: маркетплейсы — для объёма, сайт — для LTV (пожизненной ценности клиента) и маржи.