Данные ВЦИОМ: где теперь живёт покупательское решение и что с этим делать

ВЦИОМ зафиксировал: 94% россиян ежедневно видят рекламу хотя бы в одном цифровом канале. При этом 72% принимают решение о покупке на основе отзывов — выше, чем блогеры и прямая реклама вместе взятые. Это меняет логику распределения рекламного бюджета.

Что произошло

ВЦИОМ опубликовал данные о структуре рекламного потребления. Топ каналов по охвату: маркетплейсы — 43%, поиск — 34%, соцсети и мессенджеры — 28%, блогеры — 27%.

88% аудитории хотят, чтобы реклама не мешала контенту. 80% — чтобы была полезной. 70% — чтобы была персонализированной. Это уже не пожелания пользователей, это требования к форматам.

• Влияние на воронку — маркетплейс закрывает путь от осведомлённости до покупки внутри одной платформы. Трафик, который раньше шёл на сайт, оседает там.
• Влияние на CAC (стоимость привлечения клиента) и маржу — отзывы влияют на 72% решений, но работа с репутацией редко учитывается в стоимости привлечения клиента. CAC занижен, потому что органику отзывов не считают каналом.
• Влияние на операционку — персонализация нужна 70% аудитории, а сегментированные кампании требуют данных, инфраструктуры и людей. У большинства компаний этого нет.

Как использовать это в ближайшие 30 дней

1. Аудит точек касания с отзывами — проверь, как твой продукт представлен на маркетплейсах и отзовиках. Метрика: рейтинг не ниже 4,5 и свежие отзывы за последние 30 дней.
2. Пересчитай CAC с учётом репутационного канала — добавь в модель стоимость работы с отзывами: ответы, стимулирование, мониторинг. Это прямо влияет на реальный ROI (возврат на инвестиции в рекламу).
3. Проверь форматы на соответствие требованиям аудитории — если реклама прерывает контент, её игнорируют или блокируют. Перераспредели бюджет в нативные и полезные форматы. Метрика: рост досматриваемости и снижение CPC (стоимости клика).

Вывод

Маркетплейс — новая точка принятия решений, а не просто канал продаж. Отзывы — самый дешёвый и недооценённый инструмент влияния на конверсию. Компании, которые не считают репутацию частью юнит-экономики, систематически переплачивают за привлечение клиентов.