По данным Brandmonitor, 93% из 2900 закупленных на маркетплейсах брендовых кроссовок оказались контрафактом. Объём нелегального рынка — 40 млрд рублей за прошлый год. Для легальных продавцов это прямая угроза ценовому позиционированию и конверсии.
Что произошло
Brandmonitor провёл контрольную закупку 2900 пар брендовых кроссовок на маркетплейсах и классифайдах. Оригинальными оказались 200 пар. Подделки продаются за 2 500–4 000 рублей при цене оригинала от 16 000 рублей.
Контрафактные продавцы используют типовые маркеры доверия в карточках товара: «люкс», «премиум», «фабричный», «прямой поставщик», «сток», «остатки». Это системная манипуляция фильтрами доверия покупателя.
- Влияние на конверсию — легальный продавец проигрывает ценовое сравнение в 4–6 раз. Покупатель видит «тот же бренд» дешевле и уходит. Конверсия карточки легального товара падает без каких-либо ошибок с его стороны.
- Влияние на CAC (стоимость привлечения клиента) и маржу — трафик на категорию есть, но его перехватывает контрафакт. Стоимость привлечения клиента для легального игрока растёт, маржа сжимается. Окупаемость рекламного бюджета (ROMI) ухудшается.
- Влияние на операционку — «Честный знак» подписал соглашения с Ozon и Wildberries в январе. По данным компании, за месяц контрафактной обуви стало меньше на 30%. Это означает новые требования к маркировке для всех поставщиков — включая добросовестных.
Как использовать это в ближайшие 30 дней
Аудит карточек конкурентов в своей категории — выгрузи топ-50 карточек по ключевым запросам. Найди продавцов с маркерами «сток», «фабричный», «люкс» и ценой ниже себестоимости. Зафиксируй долю таких карточек — это и есть реальный масштаб ценового давления на тебя.
Проверка маркировки по требованиям «Честного знака» — убедись, что маркировка присутствует на каждой единице с любого склада. Срок адаптации рынка короткий. Штрафы и блокировки карточек за несоответствие ударят по легальным игрокам быстрее, чем по нелегальным.
Пересмотр контентной стратегии карточки — добавь в описание верифицируемые доказательства легальности: сертификаты, QR-коды «Честного знака», официальный статус дистрибьютора. Метрика успеха — рост конверсии карточки на 5–10% за счёт повышения доверия аудитории, которая уже обожглась на подделках.
Вывод
Если ты легальный продавец обуви на маркетплейсах — игнорировать этот сигнал нельзя. Рынок чистится: «Честный знак» даёт измеримый результат, бренды судятся активно (New Balance, Under Armour, Puma суммарно подали свыше 2000 исков за 2023–2025 годы). Те, кто заранее выстроит прозрачность маркировки и переработает карточки под доверие, получат конкурентное окно в 3–6 месяцев до того, как рынок полностью адаптируется.
Пока без комментариев. Будьте первым.