«Дзен» — самая узнаваемая новостная платформа России: что это значит для маркетологов

«Ipsos Comcon сделал за платформу её рекламную кампанию. Первое место по спонтанному знанию — красивая цифра. Теперь посмотрим, где деньги рекламодателей.» — Алексей Махметхажиев

«Дзен» объявил себя лидером по спонтанному знанию среди новостных площадок России. Исследование «Ипсос комкон» охватило 2 700 респондентов в январе 2026 года. Для медиапланировщика и маркетолога это сигнал пересмотреть распределение бюджета между площадками.

Что произошло

По данным компании, «Дзен» занял первое место по спонтанному знанию среди новостных платформ. Исследование — онлайн-опрос, 2 700 участников, возраст 14–60 лет, города России включая населённые пункты до 100 тыс. жителей, январь 2026 года.

Дополнительные данные — внутренняя статистика платформы: публикации о национальных проектах читают более 12 млн пользователей, контент создают свыше 400 тыс. блогеров и СМИ.

Почему это бьёт по деньгам и маркетингу

• Влияние на трафик и охват — Спонтанное знание напрямую связано с органическим возвратом аудитории. Пользователь вспоминает платформу без подсказки — значит, открывает её сам. Для контент-канала бренда это снижает зависимость от платного продвижения.

• Влияние на CAC (стоимость привлечения клиента) и ROMI (окупаемость маркетинговых инвестиций) — 400 тыс. авторов создают конкуренцию за внимание читателя внутри платформы. Чем выше конкуренция авторов — тем дороже платное продвижение публикаций. Рекламодателям стоит зафиксировать текущий CPC (стоимость клика) и отслеживать динамику.

• Влияние на операционку — Исследование охватывает малые города до 100 тыс. жителей. Для брендов с региональной дистрибуцией это означает доступ к аудитории, которую сложно достать через столичные каналы. Команда должна адаптировать контент под региональную повестку.

Как использовать это в ближайшие 30 дней

1. Провести аудит текущего присутствия на «Дзен» — Сравнить охват канала за последние 90 дней с аналогичными площадками. Метрика успеха: CPL (стоимость лида) через «Дзен» ≤ среднего по медиамиксу.

2. Запустить тест контента под национальную повестку — Платформа активно продвигает материалы о национальных проектах. Упаковать экспертизу бренда под темы «Кадры», «Цифровая экономика» или «Туризм». Метрика: охват публикации за 7 дней ≥ 10 000 просмотров без платного буста.

3. Проверить гипотезу регионального охвата — Создать 2–3 публикации с региональной привязкой. Сравнить CPA (стоимость целевого действия) с результатами федеральных кампаний. Если разница >20% в пользу «Дзен» — перераспределить бюджет.

Вывод

Первое место по спонтанному знанию — это охватный актив, который снижает CAC при грамотном контент-подходе. Площадка заслуживает позиции в медиамиксе, особенно для брендов с региональной аудиторией 25–55 лет. Ждать и наблюдать — значит отдавать эту аудиторию конкурентам.