E-grocery в России по итогам 2025 года достиг 1,6 трлн рублей — рост 27% к прошлому году. По данным INFOline, доля онлайн-продуктов от всего продуктового ретейла выросла на 0,6 п. п., до 5,5%. Цифры красивые, но дьявол в динамике отдельных игроков.
Что случилось
Топ-5 рынка выглядит так: X5 Digital — 323,7 млрд руб. (+45,3%), Самокат — 279,3 млрд руб. (+12,3%), ВкусВилл — 221,1 млрд руб. (+16,7%), Ozon Fresh — 207,2 млрд руб. (+61,1%), Яндекс Лавка — 203,1 млрд руб. (+42,4%).
Самокат — исторический лидер по частоте заказов и лояльности — растёт медленнее рынка: +12,3% при среднем +27%. Ozon Fresh при этом прибавил 61,1% — это темп компании, которая ещё выстраивает инфраструктуру и сжигает деньги, но забирает долю. Разрыв между первым и пятым местом — всего 120 млрд рублей. Топ-5 де-факто выровнялся по масштабу.
Почему это важно для маркетинга и денег
- Насыщение аудитории у зрелых игроков — Самокат и ВкусВилл растут ниже рынка, значит их CAC (стоимость привлечения клиента) давит сильнее, а прирост идёт за счёт LTV (пожизненной ценности клиента), а не новых пользователей. Маркетинг-бюджет переориентируется с acquisition на удержание.
- Быстрые игроки ломают юнит-экономику рынка — Ozon Fresh и X5 Digital растут на 45–61%, вероятно, субсидируя заказы. Это давит на средний чек и маржу по категории в целом: конкуренты вынуждены отвечать акциями или терять долю.
- 5,5% от всего продуктового ретейла — потолок не виден — проникновение ещё низкое. В Южной Корее и Китае этот показатель в 4–6 раз выше. Рост рынка продолжится, но через консолидацию, а не расширение числа игроков.
Где обычно ломается система
- Рост GMV (валового оборота) без роста маржи: оборот растёт, прибыль стагнирует → агрессивные скидки и бесплатная доставка съедают экономику → бизнес-модель держится на внешнем финансировании, а не на операционном потоке.
- Слабая дифференциация ассортимента: все пять игроков продают примерно одно и то же → покупатель переключается по цене → LTV (пожизненная ценность клиента) не строится, лояльность — иллюзия.
- Логистика как конкурентное преимущество исчезает: когда у всех курьеры за 15–30 минут, скорость перестаёт быть причиной выбора → побеждает тот, кто лучше работает с данными о повторных покупках и персонализацией.
Как применить в среднем бизнесе за 30 дней
- Аудит категорийной маржи — посчитать, какие категории дают реальную прибыль, а какие тянутся за трафиком. Убрать субсидирование убыточных позиций ради объёма.
- Сегментация базы по частоте заказов — выделить клиентов с 3+ заказами за 60 дней и запустить для них отдельную коммуникацию. Это ваш реальный LTV-актив.
- Тест персональных подборок — запустить A/B по email или пушу: стандартная акция против подборки на основе истории покупок. Замерить конверсию в заказ и средний чек.
- Бенчмарк CAC по каналам — сравнить стоимость первого заказа из контекста, соцсетей и реферальной программы. Перераспределить бюджет в пользу канала с наименьшим CAC и приемлемым LTV/CAC > 3.
Риски и ограничения
- Данные INFOline — оценочные: компании публично не раскрывают оборот e-grocery в такой детализации. Цифры могут включать разные методологии учёта (например, клики vs. фактически выполненные заказы). Сверяйте с официальной отчётностью при стратегических решениях.
- Темп роста Ozon Fresh и X5 Digital может быть субсидированным: если они тормозят инвестиции, динамика резко замедлится. Строить конкурентную стратегию "против их цен" опасно — это не устойчивая модель.
- 5,5% проникновения — низкая база, но неравномерная географически: Москва и Петербург дают непропорциональную долю. Региональный маркетинг требует отдельной логики — там другие ожидания по скорости и цене.
Вывод
E-grocery растёт, и это факт. Самокат теряет темп — это тоже факт. Рынок входит в фазу, где побеждает тот, кто умеет удерживать, персонализировать и строить экономику на повторных покупках. Компаниям, работающим в смежных нишах или запускающим собственную доставку еды, — сейчас самый осмысленный момент для аудита юнит-экономики и фокуса на LTV.
Пока без комментариев. Будьте первым.