Email-маркетинг в России 2025: рост на 40% — что стоит за цифрами Unisender и «Рег.ру»

Канал объёма вырос. Но конверсия в клики — 0.7% — это повод думать, а не праздновать.

Telegram-канал @mediika_iznutri опубликовал данные «Рег.ру» и Unisender. Российский рынок email-рассылок за три года вырос с 9,3 до 12,9 млрд писем. Цифра публично обсуждается, потому что email считается «умершим» каналом — а тут рост на 39%.

Суть без шелухи

По данным компаний, объём email-трафика в России вырос на ~39% за 2022–2025 годы. Одна из официальных причин — нестабильность мессенджеров. Бизнес переключился на канал, который работает независимо от статуса платформы.

Средний показатель открываемости писем (Open Rate) вырос с 8,1% до 9,4%. Показатель кликабельности (CTR — отношение кликов к доставленным письмам) — с 0,6% до 0,7%. Рост есть, но оба показателя остаются в диапазоне «скромно».

Лидеры по объёму отправки — образование (2,6 млрд), электронная коммерция (1,7 млрд), ретейл (1,6 млрд). Интересно: малый и средний бизнес суммарно отправляет 793 млн писем в месяц, крупный — 161 млн. Это означает, что рынок держится на хвосте, а не на головах.

Как это ломает или улучшает системы

• Мессенджеры как нестабильный канал → перераспределение бюджетов. Бизнес, зависевший от одного канала коммуникации, получил урок диверсификации. Email стал резервным, а потом — основным. CAC (стоимость привлечения клиента) через email исторически ниже, чем через платный трафик — при условии живой базы.

• Малый бизнес генерирует объём, крупный — нет. Соотношение 793 млн против 161 млн в месяц говорит о том, что крупные игроки либо жёстче фильтруют базы, либо работают через другие каналы. Малый бизнес отправляет больше, но с меньшей точностью сегментации — отсюда и CTR на уровне 0,7%.

Мой рентген

Рост объёма на 40% — это хорошая новость для платформ рассылок. Для маркетологов — повод задать вопрос: а что с качеством?

CTR 0,7% означает, что из каждых 1000 доставленных писем кликают 7 человек. Если CPA (стоимость целевого действия) в вашей воронке — 3 000 ₽, а среднее письмо стоит копейки, математика может сходиться. Но только при правильной сегментации и релевантном офере. Массовая отправка по «мёртвым» базам — это инфляция канала, а не его развитие.

Open Rate 9,4% — это общий средний показатель. В образовании он традиционно выше (15–25% по отраслевым бенчмаркам), в ретейле — ниже. Усреднение скрывает разрыв между теми, кто работает с базой системно, и теми, кто просто «отправляет».

Географический перекос в сторону Москвы (3 млрд из 12,9 млрд) ожидаем. Но Самара на третьем месте — неожиданный сигнал. Возможно, там сосредоточены крупные образовательные или IT-рассыльщики. Без детализации по отраслям — это просто любопытная точка на карте.

Вывод

Тезис источника корректен: email-канал в России растёт и не умирает. Принять стоит. Но рост объёма — это рост конкуренции за внимание в почтовом ящике. Выигрывает тот, у кого сегментация точнее, а не тот, кто отправляет больше.