Центр изучения потребительского поведения (ЦИПП) Роскачества зафиксировал: россияне покупают готовую еду прежде всего на ужин. Это меняет приоритеты для ретейлеров, дарксторов и сервисов доставки. Данные позволяют перестроить не только ассортимент, но и логику распределения маркетингового бюджета по времени суток и каналу.
Когда едят готовое: иерархия сценариев
По данным ЦИПП Роскачества, картина следующая:
- Ужин — 65%
- Обед — 57%
- Перекус после обеда — 20%
- Перекус после завтрака — 11%
- Завтрак — 8%
Ужин и обед вместе охватывают более 120 процентных пунктов суммарного спроса. Это значит: один покупатель часто совмещает оба сценария.
Вывод для маркетолога. Если вы продаёте готовую еду и не настроили отдельные коммуникации под вечерний и дневной пики — вы работаете вслепую. Пуш-уведомление в 17:30 и баннер в 11:45 — разные аудитории с разной мотивацией.
Почему завтрак на последнем месте — и что с этим делать
Всего 8% покупают готовое на завтрак. Причины структурные:
- Утром меньше времени на выбор и оформление заказа.
- Готовый завтрак плохо переносит доставку (яичница, каша — деградируют за 20 минут).
- Культура домашнего завтрака в России устойчива.
Рост этого сегмента возможен только через подписочные модели с ночной сборкой и утренней доставкой к 7:00–8:00. Единичные игроки тестируют такой формат, но массового предложения на рынке пока нет.
Вывод. Завтрак — незанятая ниша с высоким барьером входа. Входить туда стоит только при наличии собственной логистики и стабильного трафика в утреннем окне.
Каналы продаж: кто побеждает и почему
По данным исследования, картина по каналам выглядит так:
| Канал | Постоянно | Часто |
|---|---|---|
| Сетевые магазины | 11% | 24% |
| Магазины у дома / минимаркеты | 10% | 22% |
| Сервисы доставки | 7% | 23% |
| Общепит | 22% совершают покупки регулярно | — |
Сетевые магазины лидируют по охвату, но общепит показывает высокую регулярность — 22% покупают там постоянно. Это говорит о лояльности, сформированной привычкой и местоположением.
Сервисы доставки — 7% постоянных + 23% частых. Итого ~30% вовлечённой аудитории. При средних CAC (стоимость привлечения клиента) в доставке еды это дорогой сегмент с высокими ожиданиями по скорости.
Вывод. Магазины у дома держатся за счёт импульсных покупок по дороге домой — в вечерний пик. Доставка конкурирует с ними ценой времени, а сетевые магазины — ценой продукта. Три канала решают разные задачи покупателя одновременно.
Доставка: что реально хотят покупатели
Здесь данные особенно полезны для продуктовых команд и директоров по маркетингу.
Скорость и предсказуемость:
- 66% хотят доставку в течение часа
- 58% — доставку к определённому месту и времени
Это два разных запроса. Первый — про срочность, второй — про контроль расписания. Сервисы, закрывающие оба, получают конкурентное преимущество.
Источник блюд:
- 47% хотят доставку из кафе и ресторанов
Почти половина аудитории воспринимает агрегаторы (типа доставки от ресторанов) как предпочтительный формат. Это объясняет устойчивый рост агрегаторных платформ даже при высоком CAC.
Персонализация питания:
- 27% — меню под личные требования
- 16% — меню под норму калорийности
- 15% — меню на день / неделю / месяц
Суммарно ~40% аудитории готовы к более сложному продукту, чем «заказать пиццу». Подписочные сервисы питания и конструкторы рационов имеют реальный спрос — при условии удобного интерфейса и адекватной цены.
Нишевые форматы:
- 15% — доставка продуктов с рецептами (кит-сеты)
- 9% — многоразовое питание (рационы)
- 4% — меню для веганов и вегетарианцев
Кит-сеты (наборы продуктов с рецептами) держатся на 15% — небольшой, но стабильный сегмент. Веганское меню — 4%, и это, судя по всему, потолок для массового рынка в ближайшие годы.
Что это значит для юнит-экономики доставки
Быстрая доставка (до 1 часа) — дорогое удовольствие. Логистические затраты в дарксторовой модели при радиусе 2–3 км составляют 80–150 рублей на заказ. При среднем чеке готовой еды 400–700 рублей — это 15–35% от выручки только на логистику.
Запрос «доставка к определённому времени» решает эту проблему частично: маршрутизация становится эффективнее, когда заказы агрегируются по времени и адресу.
Вывод. Модель «доставка за час» жизнеспособна при высокой плотности заказов в радиусе. Для городов с населением до 500 тысяч человек это экономически сложно без субсидирования или подписки.
Персонализация как следующий барьер роста
27% хотят меню под свои требования, 16% — под калорийность. Это уже не «фича», а требование к продукту.
Технически персонализация рациона требует:
- Базы данных КБЖУ (калории, белки, жиры, углеводы) по каждому блюду
- Логики фильтрации и подбора
- Интеграции с профилем пользователя
Для маркетолога важно другое: персонализация повышает LTV (пожизненную ценность клиента). Пользователь, которому сервис «знает» предпочтения, отписывается реже. По данным аналогичных западных рынков, персонализированные подписки на питание удерживают клиента в 1,8–2,2 раза дольше стандартных.
Что делать
- Настройте временно́й таргетинг. Ужин — пик в 17:00–20:00, обед — 11:30–13:30. Разделите коммуникации и офферы по этим окнам.
- Проверьте покрытие вечернего спроса в канале «у дома». Если у вас есть точки формата минимаркет — проанализируйте долю готовой еды в вечерней выручке. Она должна расти.
- Добавьте опцию «доставка ко времени», если её нет. 58% покупателей назвали это желаемой функцией — это значимый отрыв от «просто быстрой доставки».
- Протестируйте кит-сеты или меню с калорийностью, если работаете в среднем+ сегменте. 15–27% аудитории — достаточно для пилота.
- Не вкладывайте бюджет в веганский сегмент как в отдельное направление — 4% не окупят отдельную логистику и закупку. Добавьте 2–3 позиции в основное меню как опцию.
Данные ЦИПП подтверждают то, что видно в цифрах клиентов: ужин — это не просто сценарий потребления, это главная точка конкуренции между ретейлом, доставкой и общепитом. Все три канала бьются за один и тот же временной слот — 18:00–21:00. При этом 66% хотят доставку за час, а юнит-экономика большинства сервисов это не вытягивает без плотного трафика. Рынок будет консолидироваться: выживут те, у кого плотность заказов в вечернем окне достаточна для рентабельной логистики. Остальные либо уйдут в подписку, либо закроются.