Материал vc.ru препарирует механику государственного контроля над интернетом на примере трёх юрисдикций. Разберём, что за этим стоит с точки зрения рыночной архитектуры, доступности аудитории и юнит-экономики цифрового бизнеса.
Что нам показывают цифры (Исходные данные + Обогащение)
Три города, один запрос — три разных результата выдачи. Это не метафора: это операционная реальность для любой компании, у которой есть аудитория в нескольких юрисдикциях.
Берлин — открытая модель. Германия работает в рамках регуляторики ЕС: блокировки точечные, судебные, прозрачные. Доступность глобального веба близка к 100%.
Москва — фильтрующая модель. Роскомнадзор к 2026 году заблокировал, по различным оценкам, свыше 700 000 доменов (данные из открытых реестров). Instagram, Facebook, ряд VPN-сервисов, отдельные новостные ресурсы — вне легального доступа. Часть аудитории обходит блокировки через VPN (по данным GlobalWebIndex, проникновение VPN в России выросло с 22% в 2021 году до 38–42% в 2023–2024), но это добавляет трение в пользовательский путь.
Тегеран — изолирующая модель. Иран последовательно строит Национальную информационную сеть (SHOMA/NEIN). Это фактически параллельный интернет с государственным контентом. Доступ к глобальной сети ограничен институционально. Схожую архитектуру реализовал Китай с Great Firewall — наиболее зрелая версия этой модели.
Тренд прослеживается с 2010-х: страны движутся по шкале от фильтрации к сегментации. Freedom House в докладе «Freedom on the Net 2023» зафиксировал ухудшение интернет-свободы в 29 из 70 исследованных стран подряд — 13-й год подряд.
Системная ошибка рынка
Большинство digital-команд строят воронку в модели «один сайт — одна аудитория». Это работает, пока аудитория однородна по юрисдикции. Как только в воронке появляется трафик из России, Ирана, Китая или ОАЭ — модель ломается незаметно.
Конкретный механизм потерь: пользователь из Москвы кликает на рекламу, переходит на сайт, который грузится через CDN (сеть доставки контента) с заблокированных узлов. Страница не открывается или открывается за 8–12 секунд. Конверсия падает. В аналитике это выглядит как «низкое качество трафика из региона» — и маркетолог снижает ставки на этот сегмент. Деньги потрачены, аудитория потеряна, причина не найдена.
Вторая ошибка — считать VPN-аудиторию нецелевой. Пользователь, установивший VPN, как правило, выше среднего по цифровой грамотности и платёжеспособности. В России это часто аудитория 25–45 лет с доходом выше медианы. Списывать её как «серую зону» — прямой убыток.
Уровень 1: Влияние на маркетинг
- Платный трафик (CPC/CPA) — стоимость клика (CPC) из ограниченных юрисдикций занижена из-за меньшей конкуренции рекламодателей. Но стоимость привлечения (CPA) растёт, если посадочная страница технически недоступна части аудитории.
- Органический трафик — индексация сайта в заблокированной юрисдикции продолжается через зеркала поисковиков (Яндекс для России), но поведенческие факторы ухудшаются из-за технических проблем загрузки.
- Контентные связки — материалы, ссылающиеся на заблокированные платформы (Instagram, Facebook), теряют конверсионный путь для российской аудитории. Нужны альтернативные точки захвата: Telegram, ВКонтакте, прямые посадочные.
- Аналитика — данные из ограниченных рынков системно искажены. Сессии через VPN могут атрибутироваться к другой стране. Реальный охват аудитории занижен в отчётах.
Уровень 2: Влияние на бизнес и юнит-экономику
- CAC (стоимость привлечения клиента) — в закрытых юрисдикциях CAC растёт из-за дополнительного трения в пользовательском пути. Без локальной инфраструктуры (домен, хостинг, платёжный шлюз) конверсия падает на 30–60% по сравнению с открытыми рынками — по данным аналогичных кейсов в e-commerce.
- LTV (пожизненная ценность клиента) — в изолированных рынках LTV ограничен доступностью платёжных инструментов. Санкционные юрисдикции блокируют Stripe, PayPal, Apple Pay. Если нет локальной эквайринговой альтернативы — монетизация фактически нулевая.
- Операционка — команда, обслуживающая аудиторию в нескольких юрисдикциях, обязана иметь раздельные правовые сущности, локальные хранилища данных (требования по локализации) и отдельные платёжные контуры. Это не рекомендация — это требование регуляторов в России (152-ФЗ), Иране и Китае.
- Найм — если продукт строится на инструментах, недоступных в целевой юрисдикции (Google Workspace, Notion, Figma), операционный риск встроен в саму архитектуру команды.
Уровень 3: Глобальная ситуация (Куда катится рынок)
Фрагментация интернета — это уже не сценарий будущего, это настоящее. Термин «сплинтернет» (Splinternet) из академической дискуссии перешёл в корпоративные стратегии. McKinsey и Gartner включили его в перечень операционных рисков для транснациональных компаний ещё в 2022–2023 годах. Количество стран с законодательством об обязательной локализации данных выросло с 57 в 2017 году до более чем 100 в 2023-м (данные UNCTAD).
Через 1–2 года рынок разделится на два типа игроков. Первые — компании с изначально модульной архитектурой: отдельные домены, отдельные инфраструктуры, локальные юрлица под каждую юрисдикцию. Они сохранят доступ к аудитории и выиграют в CAC за счёт меньшей конкуренции на локальных рынках. Вторые — монолитные структуры, которые до последнего держатся за единый глобальный продукт. Их накроет волна регуляторных штрафов, технических блокировок и операционного хаоса одновременно. Середины здесь не будет.
Вывод
Интернет перестал быть единым рынком. Для бизнеса это операционный факт, а не политическая позиция. Компании, которые строят цифровую инфраструктуру без учёта юрисдикционной фрагментации, системно переплачивают за трафик и недополучают конверсию. Вопрос локализации переместился из категории «когда вырастем» в категорию «пока не поздно».
Пока без комментариев. Будьте первым.