Казахстан вводит НДС на зарубежные маркетплейсы: что это значит для бизнеса и покупателей

Казахстан меняет таможенный режим для трансграничной интернет-торговли. Поправки подписаны президентом и ждут ратификации со стороны России — единственной страны ЕАЭС, которая ещё не поставила подпись. Для локального ритейла и маркетплейсов это прямое изменение конкурентной среды.

Что случилось

Посылки из зарубежных онлайн-магазинов выводят в отдельную категорию — «товары электронной торговли». Оформлять декларации будут операторы, покупатель ничего лично не подписывает.

Порог беспошлинного ввоза остаётся на уровне 200 евро (около 120 тыс. тенге). Сверх порога: пошлина падает с 15% до 5% (минимум 1 евро/кг), но к ней добавляется НДС (налог на добавленную стоимость) в 16%. Ограничение по весу для дорогих посылок снимается.

Почему это важно для маркетинга и денег

• Ценовой паритет сдвигается — трансграничные покупки дороже 200 евро станут дороже на 16% НДС. Локальные продавцы получают ценовое окно, которого раньше не было.
• CAC (стоимость привлечения клиента) у локальных игроков может снизиться — часть аудитории, которая уходила на AliExpress, Wildberries или OZON за дорогими товарами, теперь будет считать деньги иначе.
• LTV (пожизненная ценность клиента) под вопросом — если покупатель привык к зарубежным платформам, разовое повышение цены его удержит, но сервис и ассортимент важнее. Выиграет тот, кто закроет этот разрыв.

Где обычно ломается система (узкие места)

• Операторы декларирования: новый посредник в цепочке → замедление доставки → рост числа жалоб на сроки у тех, кто обещал быстрые отправления.
• Расчёт итоговой стоимости для покупателя: пошлина снизилась, НДС добавился → суммарная нагрузка для заказов 200–500 евро вырастет → покупатель видит неожиданный итог при получении, отказывается от посылки.
• Ратификация Россией: поправки не работают до подписания → бизнес не может точно планировать запуск стратегий под новый режим → решения откладываются или принимаются преждевременно.

Как применить в среднем бизнесе за 30 дней

1. Провести ценовой аудит конкурентов — сравнить финальную цену ключевых зарубежных товаров с учётом новых пошлин и НДС / зафиксировать разрыв в рублях и тенге.
2. Пересчитать маржу на 3–5 топовых SKU — где теперь появляется ценовое преимущество / что можно продвигать агрессивнее без потери маржи.
3. Скорректировать позиционирование в рекламных материалах — добавить сравнение «цена у нас vs. цена с учётом таможни» / замерить CTR (кликабельность объявления) до и после.
4. Подготовить FAQ для клиентов — почему трансграничные заказы подорожали и чем локальный сервис перекрывает разницу / снизить нагрузку на поддержку превентивно.

Риски и ограничения (без розовых очков)

• Ратификация затянется — Россия может подписать протокол через месяц или через год. Строить стратегию под неопределённую дату рискованно: держите сценарий «как есть» параллельно.
• Покупатели найдут обходные пути — дробление заказов под 200 евро никто не отменял. Эффект для локальных продавцов будет частичным, рассчитывать на массовый переток аудитории с первого дня наивно.
• Операторы электронной торговли не готовы — новая глава в законодательстве есть, инфраструктура нарабатывается. Первые месяцы после вступления в силу, вероятно, дадут сбои в доставке и декларировании. Для локального бизнеса это временное окно, а не постоянное преимущество.

Вывод

Снижение пошлины с 15% до 5% — маркетинговый заголовок. Реальная нагрузка на дорогие трансграничные заказы с учётом НДС 16% вырастет. Локальные маркетплейсы и ритейлеры Казахстана получают конкурентное окно — но только те, кто сработает быстро и закроет разрыв в ассортименте и сервисе. Кто будет ждать официального вступления в силу — пропустит момент для перепозиционирования.