Клетчатка стала новым маркетинговым оружием FMCG — и это серьёзно

PepsiCo, Coca-Cola, Kraft, Kellogg — они не гонятся за модой в инстаграме. Когда такие игроки массово перекладывают портфель, это сигнал: категория меняет полку и кошелёк покупателя. Российский рынок получит этот импульс с задержкой в 12–18 месяцев — и готовиться лучше сейчас.

Что случилось

CEO PepsiCo Рамон Лагуарта назвал клетчатку "новым белком" ещё в октябре 2024 года. С тех пор крупнейшие FMCG-производители выпустили обогащённые линейки. Kellogg закрепил тезис рекламой Raisin Bran на Суперкубке — дороже этого рекламного инвентаря в США практически ничего нет.

По данным диетологов, суточная норма пищевых волокон — 28–35 г, при этом более 90% американцев её не достигают. Российская статистика, по экспертным оценкам, вряд ли принципиально лучше. Это означает: дефицит реальный, аудитория массовая, а не нишевая.

Почему это важно для маркетинга и денег

• Премиумизация базового SKU — добавление клетчатки позволяет поднять цену на 15–30% без смены продуктовой категории, удерживая лояльного покупателя внутри бренда
• LTV (пожизненная ценность клиента) и частота покупки — здоровое питание формирует привычку, а привычка — это повторная покупка без дополнительного CAC (стоимости привлечения)
• Расширение аудитории без смены канала — тренд вышел за пределы аудитории "осознанного потребления" и стал массовым, что снижает стоимость охвата на единицу аудитории

Где обычно ломается система (узкие места)

• Клеймирование без понимания: производитель пишет "богато клетчаткой" → покупатель не понимает, сколько это в граммах → доверие к марке размывается
• Вкус против функции: обогащённые продукты часто проигрывают по органолептике → повторная покупка падает → маркетинг тратит бюджет на привлечение, а удержание не работает
• Копирование без позиционирования: конкурент запустил аналог за 2 месяца → категория перегревается → ценовая война съедает маржу, которую давала функциональная надбавка

Как применить в среднем бизнесе за 30 дней

1. Аудит портфеля — проверить, есть ли продукты с уже имеющейся клетчаткой, которые не коммуницируют это на упаковке / в карточке товара / в рекламе
2. Анализ поисковых запросов — собрать частотность по категории (хлопья, снеки, батончики + "клетчатка / пищевые волокна") и оценить, есть ли незанятые позиции
3. Тест коммуникации — запустить A/B на карточках товара или в таргете: версия с акцентом на клетчатку против стандартного описания / измерить CTR (кликабельность) и конверсию
4. Пересмотр ценообразования — если продукт уже обогащён, оценить, оправдана ли текущая цена относительно конкурентов с аналогичным составом

Риски и ограничения (без розовых очков)

• Тренд может быть цикличным: белок тоже "взлетал" — сейчас он никуда не ушёл, но перестал быть дифференциатором. Клетчатка рискует повторить путь через 2–3 года. Закладывать долгосрочную стратегию только на одном ингредиенте опасно
• Регуляторные ограничения в России: маркировка "богато пищевыми волокнами" регулируется техническими регламентами ЕАЭС — до запуска нужна проверка соответствия, иначе штраф и отзыв партии
• Разрыв между трендом и реальной покупкой: соцсети фиксируют интерес, но это не прямая конверсия в чек. Проверять гипотезу нужно на реальных продажах, а не на охватах

Вывод

Клетчатка получила институциональное подтверждение — Суперкубок и портфельные решения топ-5 FMCG-игроков. Для российских производителей и ритейла это окно: занять позицию до того, как категория перегреется. Тем, у кого уже есть продукт с пищевыми волокнами, — срочно проверить коммуникацию. Тем, кто только думает о запуске, — считать экономику и не торопиться с клоном без отличия.