Новости
Крупный бизнес скупает медиа при стагнации рынков
Как стагнация розничных продаж заставляет крупный бизнес раздувать бюджеты на рекламу. Анализируем свежие отчеты Сбера, ГК Рост и медийные покупки Wink.
Рынки тормозят, бюджеты пухнут — идеальное время скупать внимание оптом.
Розница упирается в потолок спроса. Крупные корпорации заливают деньгами охваты для удержания доли рынка.
Что произошло
- Ювелирная розница — Оборот вырос всего на 7,3% до 493,3 млрд рублей. Годом ранее динамика составляла 25,6%. Спрос граждан на украшения резко остыл. Коммерсантъ
- Трансляция Олимпиады — Игры привели в Okko 8 млн зрителей. Недельная аудитория сервиса подскочила в 2,4 раза за счет показа фигурного катания. РБК
- Сделка Wink — Видеосервис «Смотрёшка» обошелся покупателю в 3,5 млрд рублей. Бренд и партнерская модель работы с региональными сетями сохраняются. Интерфакс
- Рекламный бюджет Сбера — Расходы банка на маркетинг увеличились на 20,1% и составили 51,9 млрд рублей. Конкуренция за клиента обходится корпорациям все дороже. Adindex.ru
- Тепличный бизнес — Выручка ГК «Рост» увеличилась лишь на 10% (81,9 млрд рублей) против недавних 60%. Цикл первичного насыщения магазинных полок завершен. Коммерсантъ
Главный тренд
Классические товарные рынки тормозят синхронно. Двузначные темпы роста остались в прошлом году. За каждый дополнительный процент выручки теперь приходится платить двойную цену.
Стоимость рекламного инвентаря увеличивается по цепочке. Показатель CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента) летит вверх. Финансовые гиганты вроде Сбера решают проблему лобовым увеличением профильных бюджетов на десятки миллиардов.
Медиаплатформы забирают последние остатки дешевых зрителей. Покупка стримингов и захват спортивного вещания служат главной задаче — максимизации LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента). Аудиторию пытаются запереть внутри экосистем.
Что делать прямо сейчас
- Считать CAC до копейки — жестко отрезать рекламные площадки, приносящие убыток на первой сделке.
- Качать LTV — переводить случайных покупателей в постоянные когорты через подписки и закрытые программы лояльности.
- Скупать узкие охваты — тестировать прямые партнерства с небольшими тематическими ресурсами до прихода туда корпоративных бюджетов.
Вывод
Эпоха дешевого экстенсивного масштабирования закрыта. Выживут компании с железным контролем маржинальности и умением привязывать к себе базу.
Частые вопросы
Почему падают темпы роста розницы?
Период ажиотажного первичного спроса исчерпан. Доходы населения растут медленнее инфляции, люди начинают экономить на товарах второго приоритета.
Зачем Сбер так сильно увеличил рекламный бюджет?
Конкуренция на перегретом финансовом рынке требует больше точек касания для продажи сложных продуктов. Стоимость самого рекламного инвентаря также выросла.
Как бизнесу бороться с подорожанием рекламы?
Фокусироваться на удержании действующей базы и повторных продажах. Соревноваться кошельками с экосистемами на общих аукционах бессмысленно.
Пока без комментариев. Будьте первым.