«Когда доля выживающих обгоняет долю растущих в пять раз — это системный сдвиг, а не временный спад. Рынок перегруппировывается, и к этому лучше готовиться с цифрами, а не с надеждой.»
Лонгитюд Малого Бизнеса зафиксировал один из худших кварталов за последние годы. Данные IV квартала 2025 года показывают: малый бизнес переходит от роста к элементарному удержанию позиций. Это меняет логику маркетинга, юнит-экономику и горизонт планирования для всех, кто работает с этим сегментом.
Что нам показывают цифры
Стратегию роста в IV квартале 2025 года придерживались лишь 8% компаний — год назад было 16%. Одновременно доля выживающих выросла с 27 до 39%. Стабильных стало меньше: с 56 до 51%.
По данным компании, 39% участников лонгитюда сообщили о снижении дохода квартал к кварталу. Год назад таких было 33%. Критичнее другое: доля бизнесов, которым дохода не хватает даже на покрытие прямых расходов, выросла с 21 до 29%. Это почти каждый третий.
Для контекста: в 2022–2023 годах сегмент МСБ демонстрировал сдержанный, но стабильный рост. Сейчас вектор сломан. Снижение покупательского спроса отметили 42% предпринимателей, ухудшение условий ведения бизнеса — 41%. Оба фактора одновременно — это не циклический откат, а структурное давление на выручку и маржу.
Автографик аналитики
Настроения предпринимателей на входе в I кв. 2026
Показать таблицу данных
| Настроение | Доля (%) |
|---|---|
| Беспокойство и тревога | 62 |
| Оптимизм и уверенность | 31 |
| Нейтральное | 7 |
Системная ошибка рынка
Большинство поставщиков услуг для МСБ — агентства, подрядчики, платформы — продолжают продавать рост. Трафик, лиды, масштаб. Это ошибочная позиция для нынешнего цикла. Клиент, находящийся в режиме выживания, принимает решения иначе: он режет бюджеты на всё, что не даёт результат в течение 30–60 дней.
Ещё одна ошибка — экстраполировать поведение 8% растущих на весь рынок МСБ. Те, кто сейчас строит продукты и воронки под «активного предпринимателя-оптимиста», работают с меньшинством. Большинство аудитории хочет снижения затрат, предсказуемости и минимизации рисков.
Третья ошибка — игнорировать разрыв между словами и деньгами. 52% предпринимателей ждут, что I квартал 2026 года будет хуже. Это означает заморозку инвестиций прямо сейчас, даже если формально деньги ещё есть.
Уровень 1: Влияние на маркетинг
- Конверсия в оплату — цикл сделки в B2B-МСБ удлинится. Ожидайте рост числа «думающих» и снижение импульсных покупок.
- CAC (стоимость привлечения клиента) — вырастет, если не адаптировать оффер. Аргументы «заработай больше» уступят место «сэкономь или не потеряй».
- Контент и креативы — переориентируй на боли выживания: ликвидность, управление расходами, быстрый возврат вложений.
- Каналы — рассылки и прямые касания обгонят имиджевую рекламу по эффективности. Аудитория в стрессе реагирует на конкретику, а не на охваты.
Уровень 2: Влияние на бизнес и юнит-экономику
- LTV (пожизненная ценность клиента) — упадёт у всех, кто работает с МСБ по подписной модели. Отток ускорится: клиенты режут подписки в первую очередь. Закладывай в модель рост churn rate на 15–25%.
- CAC/LTV-соотношение — ухудшится с двух сторон одновременно. Это сигнал пересмотреть unit-модель, а не увеличивать рекламный бюджет.
- Отдел продаж — нужна переквалификация под работу с возражением «нет денег». Скрипты роста здесь не работают. Нужны сценарии под сжатый бюджет и короткий горизонт.
- Операционка — компании из сегмента МСБ, которые являются твоими клиентами, начнут задерживать оплаты. Пересмотри условия предоплаты и кредитные лимиты.
Уровень 3: Глобальная ситуация
Рынок МСБ входит в фазу консолидации. Те 29%, которые не покрывают прямые расходы, — это потенциальные банкротства и закрытия в ближайшие 1–2 квартала. Их клиентская база, сотрудники и ниши освободятся. Выиграют компании с запасом ликвидности и низкой долговой нагрузкой.
Макро-тренд очевиден: малый бизнес перестаёт быть точкой роста и становится точкой риска. Банки, инвесторы и крупные поставщики уже пересматривают риск-модели работы с этим сегментом. Через 12–18 месяцев рынок услуг для МСБ сожмётся, останутся игроки с подтверждённым ROI (возвратом на инвестиции) и быстрым результатом. Все остальные — под вопросом.
Action Plan
- Пересмотри оффер под логику выживания — переформулируй ценностное предложение через снижение затрат и скорость окупаемости. Конкретные цифры в первом экране, а не абстрактный рост.
- Отрежи бюджеты на имиджевые и охватные кампании — в сжимающемся рынке каждый рубль должен конвертироваться в измеримое действие. CPA (стоимость целевого действия) — твой главный KPI (ключевой показатель эффективности) на ближайшие два квартала.
- Отслеживай churn rate еженедельно — если отток начнёт ускоряться раньше прогноза, у тебя будет время скорректировать модель удержания до того, как LTV окончательно сломается.
Вывод
IV квартал 2025 года — это не временное ухудшение, а структурный перелом в поведении малого бизнеса. Каждый третий не закрывает даже прямые расходы. Больше половины ждут дальнейшего ухудшения. Кто работает с МСБ и продолжает строить стратегию на росте — готовится к неправильному рынку.
Пока без комментариев. Будьте первым.