«Когда две платформы контролируют 80% непродовольственного ритейла страны — это уже инфраструктура, и относиться к ней нужно соответственно.»
Исследование «Минченко консалтинг» (декабрь 2025 — март 2026) зафиксировало точку невозврата: российский рынок онлайн-торговли окончательно сложился как олигополия. Wildberries и Ozon держат 75–80% непродовольственного сегмента. Государство выбирает, как с этим жить.
Что случилось: диагноз рынка
Непродовольственная розница — на 45–50% под контролем маркетплейсов. Порог в 30% доли электронной коммерции во всём торговом обороте страны уже преодолён.
Это больше, чем рыночная доля. Это структурное доминирование над точкой входа к покупателю.
Ozon — более 60 млн активных клиентов. Для сравнения: домохозяйств в России около 55–57 млн. Платформа знает о покупательском поведении больше, чем любой офлайн-ритейлер или банк.
Новая монополия: контроль над трафиком, а не над товаром
Классическая монополия — это владение ресурсом или производством. Маркетплейсная монополия работает иначе.
Wildberries и Ozon контролируют:
- цифровую витрину (то, что видит покупатель);
- алгоритм ранжирования (кто вообще попадает в выдачу);
- данные о поведении пользователя (что смотрел, что купил, что отложил).
Это и есть инфраструктурная монополия по определению «Минченко консалтинг». Продавец может выйти с товаром на рынок только через платформу — на её условиях, по её комиссии, с её алгоритмом видимости.
Офлайн-магазин в этой логике превращается в шоурум. Покупатель щупает товар — и уходит покупать его дешевле на маркетплейсе. Маржа остаётся в экосистеме платформы.
Финансовая экспансия: от торговли к банкингу
Это отдельный и болезненный сюжет. Ozon давно предлагает страхование, кредиты, карты и — по данным компании — двигается к ипотечным продуктам.
Wildberries после слияния с «Ростелекомом» получает инфраструктурный ресурс совсем иного масштаба.
Традиционные банки находятся в заведомо невыгодной позиции: у них нет 60 млн пользователей с историей каждой покупки. У маркетплейсов — есть.
ЦБ РФ это понимает. Именно поэтому в перечне сценариев — с вероятностью 80% — стоит введение «цифровой витрины равных возможностей» для платёжных систем. Регулятор хочет вернуть конкуренцию в платёжный периметр.
Регулирование: что принято, что готовится
Федеральный закон № 289-ФЗ «О платформенной экономике», принятый в июле 2025 года, эксперты оценивают скромно: по данным исследования, он закрывает 5–10% проблемного поля.
Более 70% опрошенных экспертов считают текущий уровень регулирования цифровых платформ низким. Пятая часть — фактически отсутствующим.
Вот таблица сценариев с оценкой вероятности реализации (по данным «Минченко консалтинг»):
| Сценарий | Вероятность |
|---|---|
| Ужесточение правил трансграничной торговли (НДС + пошлины) | 98% |
| Режимы «Российская полка» и «Российская цифровая полка» | 98% |
| Отраслевые меморандумы платформ | 90% |
| Реестр крупнейших платформ в ведении Минэкономразвития | 85% |
| Цифровая витрина равных возможностей для платёжных систем | 80% |
| Поправки в ФЗ «О защите прав потребителей» | 75% |
| Поддержка «Почты России» за счёт маркетплейсов | 20% |
| Запрет платформам владеть финансовыми системами | 5% |
| Поправки в ФЗ «О торговле» для уравнивания с офлайн-сетями | 1% |
Выводы однозначны: государство пойдёт по пути мягкого упорядочивания, а не жёсткого ограничения. Трансграничная торговля и протекционизм — почти гарантированы. Структурное разделение бизнесов платформ — маловероятно.
«Российская полка»: что это и зачем нужна
Режим «Российская полка» и его цифровой аналог — инициатива Минпромторга с вероятностью реализации 98%.
Механика: на маркетплейсе выделяется отдельная зона продвижения для товаров российского производства. Алгоритм обязан отдавать им приоритет при прочих равных.
Для продавцов с российским производством — это шанс на органическую видимость без дополнительных расходов на рекламу внутри платформы.
Для маркетплейсов — дополнительная нагрузка на алгоритм и потенциальный конфликт с текущей моделью монетизации рекламного инвентаря.
Трансграничная торговля: удар по китайскому импорту
Вероятность ужесточения правил — 98%. Это самый близкий к реализации сценарий.
Сейчас значительная часть товаров на Wildberries и Ozon — китайского производства, нередко без полноценного НДС и таможенных пошлин в структуре цены. Это создаёт ценовое преимущество перед отечественными производителями.
Введение полноценного НДС и пошлин на трансграничные отправления изменит ценовую конкуренцию. Насколько — зависит от ставок и правоприменения.
Кстати, Китай сам ужесточил регулирование своего платформенного рынка несколько месяцев назад. Российские регуляторы, по данным исследования, наблюдают за практическими последствиями — и будут учитывать этот опыт.
Малый и средний бизнес: кто платит за рост платформ
Комиссии маркетплейсов законодательно ничем не ограничены. Это главная претензия малого и среднего бизнеса.
Председатель президиума Ассоциации «Торгпром» Владлен Максимов формулирует прямо: маркетплейсы ломают цепочку «производитель — оптовик — розница». Прибыль концентрируется в экосистеме платформы, оптовики и традиционная розница теряют экономический смысл.
Продавец на маркетплейсе сегодня платит:
- комиссию за продажу (15–25% в зависимости от категории);
- за хранение на складе платформы;
- за логистику;
- за продвижение внутри платформы (без этого видимость стремится к нулю).
Итоговая нагрузка на юнит-экономику (расчёт доходности с одной единицы товара) у малого поставщика может делать бизнес нерентабельным.
Лоббистская логика: кто за кем стоит
В исследовании зафиксированы два лагеря с противоположными интересами.
За «национальных чемпионов» (Wildberries, Ozon):
- логика суверенных цифровых платформ;
- аргумент — платформы создают рабочие места, инфраструктуру доставки, налоговую базу.
За производителя и офлайн-ритейл:
- Торгпром, региональные торговые ассоциации, традиционные сети;
- аргумент — неравные условия конкуренции разрушают существующую экономику занятости.
Государство пока балансирует между двумя позициями. Вектор — умеренное регулирование с защитой отечественного производителя, без структурного дробления платформ.
Что делать
Если вы продаёте через маркетплейсы:
- Пересчитайте юнит-экономику (CAC — стоимость привлечения клиента, LTV — пожизненная ценность клиента) с учётом роста комиссий на горизонте 12–18 месяцев.
- Диверсифицируйте каналы продаж: собственный сайт, офлайн-точки, прямые продажи. Зависимость от одного канала с монопольной ценовой политикой — структурный риск.
- Следите за режимом «Российская полка»: если ваш товар российского производства, это шанс снизить стоимость продвижения внутри платформы.
Если вы офлайн-ритейлер:
- Шоурум-эффект — факт, бороться с ним административно бессмысленно. Инвестируйте в опыт, который невозможно оцифровать: консультацию, сервис, мгновенную доставку.
- Отслеживайте поправки в ФЗ «О защите прав потребителей» — они могут изменить правила возвратов и ответственности для платформ.
Если вы строите маркетинговую стратегию:
- Закладывайте в медиаплан рост стоимости продвижения внутри маркетплейсов: конкуренция за рекламный инвентарь усилится по мере роста числа продавцов.
- Собирайте собственную клиентскую базу — данные покупателей, которые прошли через маркетплейс, вам недоступны.
Самое важное здесь — не комиссии и не трансграничные пошлины. Самое важное — данные. 60 млн профилей с историей покупок — это актив, который невозможно создать ни банку, ни страховщику, ни государству за разумные деньги. Регулирование финансовой экспансии платформ (вероятность запрета по исследованию — 5%) политически почти нереально, но именно здесь формируется реальная диспропорция рыночной силы. Маркетплейсы умно делают, что идут на упреждающие меморандумы — 90% вероятность по исследованию. Добровольная самоорганизация всегда выгоднее принудительного регулирования. Рынок ждёт следующего хода, и этот ход будет сделан в 2026 году.