Маркетплейсы забрали 11 процентных пунктов маржи продавцов за три года

Комиссии Wildberries и Ozon выросли на 60% за три года, логистика подорожала на 33–89%, а продавцы получают на руки уже только 69% от цены продажи вместо прежних 80–88%. По данным АПЭТ (Ассоциации представителей электронной торговли), 2024 год стал переломным: маржа просела на 5–6 процентных пунктов за один год — вдвое быстрее, чем в предыдущие периоды.

---

Что случилось

Совокупная нагрузка на продавцов Wildberries выросла с 19,6% в начале 2023 года до 31,5% в конце 2025-го. У Ozon — с 22% до 32,9%. Яндекс Маркет выглядит скромнее: рост с 11,7% до 18,3%, но тоже +57%.

Компенсировать потери через цену не получается. Продавцы за три года подняли базовые цены на 32%, однако покупатели платят на 0,7% меньше, чем в 2023-м. Причина — маркетплейсы наращивают глубину скидок, которые продавец финансирует из собственной маржи.

---

Почему это важно для маркетинга и денег

• Юнит-экономика — при нагрузке 31–33% от цены продажи категории с маржой ниже 40% фактически убыточны. CAC (стоимость привлечения клиента) внутри платформы уже не окупается в первой покупке.
• Ценообразование — модель "поставил цену + скидка платформы" перестала работать как инструмент удержания LTV (пожизненной ценности клиента). Скидки съедают маржу, которую продавец не контролирует.
• Диверсификация каналов — зависимость от одного маркетплейса превращается в операционный риск. Каждые 12 месяцев правила меняются, и продавец узнаёт об этом постфактум.

---

Где обычно ломается система

• Расчёт точки безубыточности: продавцы считают экономику по прошлогодним ставкам → новая нагрузка проявляется только в отчёте → к этому моменту уже накоплен убыточный оборот.
• Зависимость от рейтинга платформы: чтобы удержать позиции в выдаче, продавцы соглашаются на акции → глубина скидки растёт → маржа уходит быстрее комиссии.
• Отсутствие собственной клиентской базы: все данные о покупателях остаются у платформы → при уходе с маркетплейса продавец теряет не только канал, но и аудиторию целиком.

---

Как применить в среднем бизнесе за 30 дней

1. Пересчитать юнит-экономику по актуальным ставкам — взять реальные комиссии 2025 года (WB 26,3%, Ozon 22,9%) и пересмотреть минимально допустимую цену для каждой SKU.
2. Выделить убыточные позиции — товары с маржой ниже 35% при текущей нагрузке, скорее всего, финансируют оборот платформы, а не собственный бизнес. Их или поднять в цене, или вывести.
3. Запустить альтернативный канал — собственный сайт, Telegram-магазин или прямые продажи B2B. Цель первого месяца: получить хотя бы 5–10% продаж вне маркетплейса и сформировать свою базу контактов.
4. Настроить мониторинг нагрузки — отслеживать процент от цены продажи, уходящий на услуги платформы, еженедельно, а не по итогам квартала.

---

Риски и ограничения

• Уход с маркетплейса обрушит оборот: платформы дают трафик, который самостоятельно не воспроизвести за месяц. Диверсификация требует 6–18 месяцев — начинать нужно сейчас, пока ещё есть cash flow.
• Рост цен ограничен конкуренцией внутри платформы: если конкурент демпингует, поднятие цены = потеря позиции. Выход — работа с нишевыми категориями или брендовым спросом, где ценовая война менее жёсткая.
• Данные АПЭТ — отраслевые, не отражают конкретную категорию: у продавцов электроники нагрузка одна, у одежды — другая. Принимать решения нужно на основе собственной аналитики, а не средних по рынку.

---

Вывод

За три года маркетплейсы методично забрали у продавцов 11 процентных пунктов маржи, и ускорение очевидно. Тем, кто строит бизнес только на одной платформе — пора считать, сколько ещё он может себе это позволить. Тем, кто уже строит параллельные каналы — продолжать и ускоряться.