Медиа, деньги и мошенники: дайджест рынка за июль 2025

Семь крупных сигналов из медиа, платёжного рынка и производства сошлись в одну неделю. Игнорировать их — значит опоздать с решениями на квартал.

Что произошло

• Соцреклама против мошенников — Общественная палата РФ предлагает увеличить объём социальной рекламы о телефонном мошенничестве на ТВ и в интернете. По данным МВД, потери граждан от телефонного мошенничества в 2024 году превысили 250 млрд рублей. Государство осознало: одними блокировками не справиться, нужна работа с поведением аудитории.

• ФОМ: телевизор смотрят 44% россиян почти ежедневно — ещё 47% называют ТВ главным источником новостей. По данным ФОМ, охват телеаудитории сопоставим с охватом крупнейших новостных Telegram-каналов вместе взятых. Медиапланировщики, хоронящие ТВ, работают с устаревшей картой рынка.

• Российская музыка идёт в рекламу и кино — лейблы фиксируют рост запросов на лицензирование от киностудий и рекламных агентств, сообщает РБК. Уход западных каталогов (Sony, Universal, Warner) после 2022 года создал устойчивый спрос на отечественный контент. Для рекламных агентств это одновременно ограничение и новая статья бюджета.

• Анимация смотрит на Восток и Латинскую Америку — основательница студии «Ау» Наталья Тихомирова называет Ближний Восток, Азию и Латинскую Америку ключевыми рынками для российской мультипликации. По данным ТАСС, российские анимационные проекты уже продаются в 100+ стран. Это первый реальный экспортный трек отечественного контента за последние годы.

• ИИ ломает анимационное производство — глава «Союзмультфильма» Юлиана Слащёва говорит о необходимости полной трансформации студий из-за развития нейросетей. Мировые студии уже сокращают штат художников: Blue Sky закрыта, крупные игроки переводят черновой анимейшн на ИИ-конвейеры. Российские студии начинают этот путь с задержкой в 2–3 года.

• Электронные кошельки: +60% по объёму операций — в 2025 году объём вырос до 13,3 трлн рублей, количество операций — до 8,8 млрд (рост в 1,4 раза), по данным Sostav.ru. Главный драйвер — маркетплейсы. Для брендов это сигнал: платёжное поведение аудитории окончательно переместилось в экосистемы.

• «Кион» о гибкости онлайн-кинотеатров — рост стоимости контента вынуждает стриминги развивать партнёрские интеграции. Производство одного российского сериала категории А обходится в 50–150 млн рублей за серию. При такой юнит-экономике (соотношение затрат на единицу продукта к выручке с неё) одиночная подписная модель не закрывает затраты.

• Okko после Олимпиады-2026: 35% новых пользователей остались — Олег Манжа сообщил «Ведомостям», что эксклюзивные права на трансляции Олимпийских игр дали платформе волну регистраций, из которых треть конвертировалась в постоянных пользователей. Показатель удержания в 35% — выше среднего для событийных акций привлечения: типичный CAC (стоимость привлечения клиента) через спортивное событие окупается, если удержание превышает 20–25%.

• Хорроры: ядро аудитории — 25–44 года, 53% мужчины — по данным ТАСС, жанр равномерно охватывает все категории зрителей. Для рекламодателей сегмента «мужская аудитория 25–44» это недооценённый инвентарь с понятной демографией.

• Мужская косметика +20% против женской +13% — общий рынок косметики и парфюмерии по итогам 2025 года достиг 1,2 трлн рублей, по данным «Ведомостей». Мужской сегмент растёт быстрее второй год подряд. По данным NielsenIQ, мужчины в России тратят на уход за собой в среднем на 34% больше, чем пять лет назад.

• Кадровые перестановки — Наталья Огородникова покинула «Билайн Adtech», Наталья Жерстарева стала директором по маркетингу кондитерского предприятия «Томер». Оба события — рабочая ротация; в «Билайн Adtech» коммерческое направление меняло конфигурацию несколько раз за два года.

• Завод Bosch под управлением «Газпрома» — предприятие вышло на прибыль 200 млн рублей в 2025 году после убытков в 1,7 млрд рублей годом ранее. К 2027 году планируется нарастить выпуск холодильников в семь раз, сообщает РБК. Это первый публичный кейс рентабельного производства на базе локализованного иностранного актива в сегменте бытовой техники.

Куда всё катится (главный тренд)

Три разных рынка — медиа, платежи, производство — демонстрируют одну и ту же динамику: экосистемизацию. Маркетплейсы тянут за собой рост электронных кошельков. Стриминги ищут партнёрские интеграции, потому что закрытая подписная модель перестаёт покрывать затраты на контент. Заводы, потерявшие иностранного владельца, встраиваются в государственные холдинги.

Для маркетолога это означает одно: бюджеты всё чаще идут внутри экосистем, а охватные кампании вне них теряют точность. CAC (стоимость привлечения клиента) в изолированных каналах растёт, LTV (пожизненная ценность клиента) сложнее считать без данных о транзакциях внутри замкнутого контура.

Отдельное узкое место — переход анимации и медиапроизводства на ИИ-инструменты. Российские студии отстают от глобальных игроков на 2–3 года, но экспортный спрос из Азии и Латинской Америки даёт окно в 12–18 месяцев, чтобы перестроить процессы до того, как конкуренция по цене станет критичной.

Action plan: что делать прямо сейчас

1. Пересмотрите медиамикс с учётом данных ФОМ — если ваша аудитория старше 35 лет, доля ТВ в медиаплане ниже 20% — скорее всего, ошибка. Проверьте фактический охват ТВ против digital по своей ЦА, прежде чем резать бюджет.

2. Проверьте лицензионную базу музыкального контента в рекламных материалах — рост запросов на отечественные лейблы означает и рост претензий к нелицензированному использованию. Audit всех активных роликов — задача на ближайший месяц.

3. Постройте модель удержания для событийных акций привлечения — кейс Okko показывает: 35% удержания после Олимпиады — это результат подготовленной онбординг-последовательности, а не случайность. Если у вас нет сценария активации для новых пользователей после пикового события, деньги на привлечение уходят в воронку без дна.

4. Включите мужскую косметику в категорийный анализ — если вы работаете в FMCG или ретейле, сегмент с ростом +20% при общем рынке в 1,2 трлн рублей — это место для теста новой товарной группы или отдельной коммуникационной линейки.

5. Зафиксируйте экспортные окна для контентных проектов — если у вас есть анимационный или медийный продукт, Ближний Восток, Юго-Восточная Азия и Латинская Америка сейчас принимают российский контент активнее, чем за последние 15 лет. Окно конъюнктурное — используйте его до выхода глобальных игроков на эти рынки в полную силу.

6. Оцените ROI соцрекламы как инструмента в вашей категории — если ваш продукт связан с финансовой безопасностью, страхованием или цифровыми сервисами, государственный фокус на антифрод-коммуникацию создаёт попутный ветер для смежных образовательных кампаний. Аудитория уже настроена на потребление этого типа контента.

Вывод

Рынок движется к закрытым экосистемам быстрее, чем большинство маркетинговых команд успевает перестраивать модели атрибуции. Рост электронных кошельков, консолидация стримингов и экспансия отечественного контента — это одновременно возможности и новые узкие места в юнит-экономике. Кто строит архитектуру под эту реальность сейчас — получит преимущество через 6–12 месяцев. Кто ждёт — платит дороже.