МТС AdTech: 70 млрд рублей и половина клиентов на автопилоте ИИ

МТС AdTech закрыла 2025 год с выручкой 70 млрд рублей — рост на 27,4% к предыдущему году. Для рекламного рынка, где большинство игроков радуются двузначным процентам, это сигнал: телеком-данные конвертируются в рекламные деньги системно и быстро.

Что случилось

По данным компании, рекламные технологии выросли на 30,6%, маркетинговые (SMS/MMS-платформы) — на 25,5%. Отдельная история — Telegram Ads: выручка от размещения кампаний внешних клиентов через этот канал прибавила 89% год к году.

К концу 2025 года более 50% клиентов МТС AdTech запускали рекламные кампании через ИИ-инструменты. Компания целенаправленно инвестировала в генеративный ИИ для автоматизации запуска кампаний — и цифра в половину клиентской базы говорит о том, что это уже продукт, а не пилот.

Почему это важно для маркетинга и денег

• Телеком как рекламная платформа — МТС держит данные о поведении десятков миллионов абонентов: геолокация, платёжные паттерны, потребление контента. Это сужает CAC (стоимость привлечения клиента) для рекламодателей за счёт точного таргетинга — там, где агентства работают с косвенными сигналами, МТС работает с прямыми.

• ИИ-автоматизация и LTV (пожизненная ценность клиента) — когда 50%+ клиентов запускают кампании самостоятельно через ИИ, операционная нагрузка на менеджмент падает, а частота размещений и удержание клиентов растут. Это прямо влияет на маржу без пропорционального роста штата.

• Telegram Ads +89% — канал нишевый, но быстрорастущий. Компании, которые пока обходят его стороной, теряют дешёвый инвентарь на фоне роста конкуренции в классических каналах.

Где обычно ломается система

• Интеграция данных: клиент хочет таргетинг по телеком-данным → внутренние согласования и юридические ограничения на передачу данных → кампания стартует с задержкой или с урезанными сегментами.

• ИИ-автоматизация без контроля качества: менеджер делегирует запуск ИИ → никто не проверяет креативы и аудитории → бюджет сливается в нецелевой трафик, клиент уходит разочарованным.

• Зависимость от одной платформы: рост через Telegram Ads на 89% выглядит красиво → при изменении политики Telegram или курса рубля к евро (Telegram берёт оплату в TON/EUR) — юнит-экономика ломается за квартал.

Как применить в среднем бизнесе за 30 дней

1. Аудит каналов — сравните текущий CAC в Яндексе, ВКонтакте и Telegram Ads по последним 3 месяцам. Если Telegram Ads ещё нет — добавьте тест с бюджетом от 100 тыс. рублей.

2. Тест телеком-таргетинга — запросите у МТС AdTech или аналогичных платформ (VK Реклама, Сбер Аудитории) сегменты по поведенческим данным. Сравните конверсию с вашими стандартными аудиториями.

3. Оценка ИИ-инструментов — протестируйте автоматическую генерацию объявлений в одном из каналов. Метрика успеха: CTR (кликабельность) на уровне или выше ручных кампаний при меньших трудозатратах.

4. Контроль зависимости от платформ — если один канал даёт больше 40% рекламного бюджета, зафиксируйте это как риск и запустите параллельный тест альтернативы.

Риски и ограничения

• Регуляторные ограничения на данные: использование телеком-данных для рекламы регулируется — уточняйте юридическую базу перед масштабированием, особенно в чувствительных категориях.
• Рост конкуренции в Telegram Ads: 89% роста привлекут новых игроков, CPM (стоимость тысячи показов) вырастет — окно дешёвого инвентаря закрывается.
• ИИ как инструмент, а не стратегия: автоматизация запуска кампаний снижает операционные издержки, но не заменяет продуктовое мышление. Если оффер слабый — ИИ масштабирует провал быстрее.

Вывод

МТС AdTech показывает, что контроль над данными — это конкурентное преимущество, которое прямо конвертируется в выручку. Для среднего бизнеса вывод практический: тестируйте телеком-сегменты и Telegram Ads сейчас, пока инвентарь дешевле, чем будет через год. Тем, кто работает в B2C с широкой аудиторией, — актуально. B2B с узкой нишей — эффект будет скромнее.