НДС на трансграничную e-commerce с 2029 года: что это означает для маркетплейсов и продавцов

«Минфин даёт офлайн-ритейлу то, что тот просил годами. Маркетплейсам дают время упаковать рост издержек в цену. Покупатель платит за всё.»

Минфин предложил ускорить полный переход на НДС для трансграничной электронной торговли: завершить поэтапное повышение к 2029 году, а с 2030-го выйти на ставку 22%. Для продавцов, логистики и маркетплейсов это прямое изменение юнит-экономики. Игнорировать смысла нет.

Что произошло

В октябре 2025 года Минфин опубликовал проект поправок в Налоговый кодекс. Поэтапная шкала: 5% в 2027 году, 10% в 2028-м, 15% в 2029-м, 22% с 2030 года. НДС будет удерживаться вне зависимости от таможенного статуса посылки.

Новое предложение — ускорить финальную ступень: выйти на полную ставку на год раньше, с 2029 года. Инициатива появилась после поручения вице-премьера Новака в декабре — учесть позицию офлайн-ритейла через «Деловую Россию».

Почему это бьёт по деньгам и маркетингу

• Рост CAC (стоимости привлечения клиента) на трансграничных площадках — цена товара вырастет. Конверсия в покупку упадёт. Продавцам придётся либо поднимать ставки, либо терять маржу.
• Давление на LTV (совокупную ценность клиента) в сегменте «дешёвый импорт» — при ставке 15–22% низкомаржинальные позиции выбывают из каталогов. Средний чек растёт формально, но объём заказов сокращается.
• Операционная нагрузка на продавцов и маркетплейсы — платформам придётся выстраивать механизм налогового агента. По данным компании, конкретная схема удержания пока не закреплена законодательно.

Где обычно ломается система (узкие места)

• Отсутствие чёткого механизма удержания → платформы не знают, кто является налоговым агентом → штрафные риски переносятся на продавца или покупателя
• Резкий рост цены при переходе с 10% на 15–22% → часть покупателей уходит в серые схемы или параллельный импорт → государство теряет часть налоговой базы, которую рассчитывало получить
• Разрыв в ценовом позиционировании → маркетплейсы с отечественными продавцами получают временное преимущество, но не умеют его монетизировать быстро → упущенная доля рынка возвращается к тому, кто первым перестроит ассортимент

Что делать за 30 дней

1. Провести ревизию ассортимента трансграничных товаров — отсегментировать позиции по маржинальности с учётом НДС 15% и 22%. Метрика: список позиций с отрицательной маржой при каждой ставке готов.
2. Смоделировать новую юнит-экономику — пересчитать CAC и LTV для каждого сегмента с учётом роста цены. Метрика: финансовая модель на 2027–2030 годы утверждена.
3. Зафиксировать позицию по налоговому агентству — направить запрос на платформу или в юридическую службу: кто удерживает НДС и как это отражается в документообороте. Метрика: письменный ответ получен до начала бюджетного планирования на 2026 год.

Вывод

Поэтапность — это буфер, а не защита. У бизнеса есть 2–3 года, чтобы перестроить ассортиментную и ценовую политику. Кто начнёт моделировать сейчас — сохранит маржу. Кто будет ждать финального закона — получит кризис планирования в момент, когда ставка уже работает.