ОККАМ лезет в трейд-бюджеты: агентство против категорийщиков

Агентство ОККАМ строит модель работы с полноценным ритейл-медиа — рекламными возможностями торговой сети в широком смысле. Для рынка это означает попытку объединить два бюджета, которые исторически живут в разных кабинетах и никогда не пересекаются.

Что случилось

Сейчас «ритейл-медийщики» получают доступ только к digital-инвентарю сети: сайт, приложение, кликаут-форматы. Это капля от реального объёма рекламных возможностей ритейлера.

Основной массив — KPI, бонусы, полочные контракты — контролируют категорийные менеджеры на стороне коммерческого блока. Туда маркетинг (и тем более агентства) исторически не допускаются. ОККАМ пытается выстроить модель, которая объединяет оба контура под одним предложением.

Почему это важно для маркетинга и денег

• Бюджет трейда — один из самых непрозрачных и крупных в FMCG. Марки годами платят за полку, промо и приоритет выкладки без внятной аналитики отдачи. Агентская модель с единой отчётностью меняет это.
• CAC (стоимость привлечения) и конверсия — когда медийный контакт в приложении и промо на полке управляются из одного центра, появляется возможность считать сквозной путь покупателя. Сейчас эти данные живут в разных системах и не стыкуются.
• Переговорная позиция бренда — если агентство берёт на себя коммуникацию с коммерческим блоком ритейлера, поставщик получает единое окно вместо двух отдельных переговорных треков.

Где обычно ломается система (узкие места)

• Доступ к данным: категорийщик не отдаёт продажи по SKU агентству → данные для аналитики неполные → модель оптимизации не работает.
• Внутренняя политика ритейлера: коммерческий блок защищает трейд-контракты как зону влияния → любая попытка агентства «зайти в трейд» воспринимается как угроза → переговоры тормозятся на уровне среднего менеджмента.
• Разрыв KPI: у маркетинга метрика — охват и знание бренда, у категорийщика — оборот и бонус от полки → единую логику кампании построить сложно, если мотивация сторон не совпадает.

Как применить в среднем бизнесе за 30 дней

1. Аудит бюджетов — разложить все платежи ритейлеру: маркетинговый сервисный сбор, трейд-маркетинг, бонусы за полку. Посмотреть, где есть аналитика, а где — только счёт.
2. Карта контактов внутри сети — выяснить, кто со стороны ритейлера управляет digital-инвентарём, а кто — трейд-контрактом. Часто это разные люди с разными мотивами.
3. Пилот сквозной аналитики — выбрать одну сеть, один период, попробовать свести данные о медийном контакте и продажах с полки. Даже грубая модель покажет, есть ли корреляция.
4. Оценка агентской модели — если ОККАМ или аналог предлагает единое управление, запросить конкретный кейс с цифрами. Без данных по приросту продаж — предложение красивое, но пустое.

Риски и ограничения (без розовых очков)

• Ритейлер может просто заблокировать схему, не желая отдавать агентству влияние на трейд-контракты. Снизить риск: заходить через пилот с небольшим брендом, который ритейлер не боится потерять.
• Данные о продажах по полке ритейлеры отдают неохотно и небесплатно. Модель без доступа к данным работает вслепую — закладывать стоимость данных в бюджет заранее.
• Категорийный менеджер на стороне поставщика может воспринять объединение бюджетов как угрозу своей позиции. Внутреннее сопротивление убивает пилоты быстрее, чем внешние барьеры.

Вывод

ОККАМ делает ставку на объединение двух бюджетов, которые рынок держал раздельно без особых причин — просто так сложилось исторически. Идея рабочая, но реализация упрётся в политику внутри ритейлеров. Следить за кейсами стоит FMCG-маркетологам и трейд-менеджерам: если модель заработает хотя бы в одной сети, отраслевой стандарт начнёт меняться.