Оптимизация под ИИ-поиск: 55% рекламодателей уже платят — но ROI никто не считал

Когда метрики исчезают, а бюджеты растут — это называется паника. Я готов признать хайп, но не готов называть его стратегией.

Канал @adpass_media опубликовал данные по перераспределению поисковых бюджетов в США. Цифры громкие: 55% рекламодателей уже финансируют продвижение в нейросетевых поисковиках. Обсуждается это активно, потому что затрагивает базовую логику распределения медиабюджета.

Суть без шелухи

По данным компании, 55% американских рекламодателей выделяют бюджет на продвижение в ИИ-поиске и чат-ботах. Из них 70% направляют на это от 11 до 20% всего поискового бюджета. Деньги перетекают от производства контента под классический поиск к найму специалистов и покупке специализированных инструментов.

Вторая стратегия — создание информационного шума. Бренды наращивают присутствие в пресс-релизах, статьях, постах и форумах. Логика: нейросеть формирует ответ из открытых источников. Чем больше бренд в этом пространстве — тем выше вероятность упоминания в ответе.

Ключевое признание исходит от рекламной платформы PMG: чёткой модели окупаемости нет. Привычные метрики — позиции, клики — теряют смысл. Им на замену приходит частота упоминания бренда в ответах нейросетей. Как монетизировать эту частоту — рынок пока не знает.

Как это ломает или улучшает системы

• Разрушение атрибуции — если клика нет, стандартная цепочка "клик → лид → сделка" рвётся. CAC (стоимость привлечения клиента) становится невозможно посчитать корректно. Бюджет уходит, но в какую воронку — неизвестно.
• Рост стоимости контента при падении его измеримости — компании нанимают новых специалистов и платят за инструменты мониторинга упоминаний. Операционные расходы растут. ROI (возврат на инвестиции) при этом остаётся гипотезой.

Мой рентген

Тезис про информационный шум — рабочий на уровне логики. Нейросети действительно обучаются на открытых данных и формируют ответы из массива источников. Бренд с широким цифровым следом имеет статистическое преимущество перед брендом без него. Это не теория — это архитектура языковых моделей.

Проблема в другом. 55% рекламодателей тратят деньги без модели окупаемости. Это не инвестиция — это ставка на стол. Частота упоминания в ответах ChatGPT или Perplexity пока не конвертируется в измеримый поток выручки с прозрачной атрибуцией. Рынок измерений здесь отстаёт от рынка услуг минимум на два года.

Отдельный риск: алгоритмы нейросетевых поисковиков непрозрачны и меняются без уведомлений. Стратегия, выстроенная под текущую логику модели, может обесцениться после одного обновления. Классический поиск хотя бы публикует гайдлайны.

Вывод

Тезис про перераспределение бюджетов — достоверный факт. Тезис про эффективность этого перераспределения — пока открытый вопрос. Тестировать присутствие в ИИ-поиске разумно. Срезать измеримые каналы ради неизмеримых — управленческая ошибка.