Mediascope зафиксировал суточные охваты московских радиостанций за декабрь–февраль двух сезонов: 2024 и 2026. Данные публикует «Вместе медиа». Мы берём эти цифры и смотрим, что за ними стоит с точки зрения рекламной экономики и медиапланирования.
Что нам показывают цифры (Исходные данные + Обогащение)
Топ-10 станций удерживают охват от 4,8% до 7,8% суточной аудитории Москвы. Это устойчивый пул, который рекламодатели покупают годами. Однако внутри пула идёт перераспределение: разрыв между лидерами сжимается.
Авторадио и Русское Радио делят первое место — оба по 7,8%. Но Авторадио упало на 1 п.п. — это крупнейшая потеря среди лидеров. Параллельно Радио Монте-Карло прибавило 1,2 п.п. — крупнейший прирост в топ-10. Формат «мягкий поп/лаунж» забирает слушателей у более шумных конкурентов. Это не случайность: схожая картина наблюдается в европейских измерениях — аудитория 35–55 лет смещается в сторону менее агрессивных форматов.
Среди аутсайдеров — Радио NRG (−1,5 п.п.), Авторадио (−1,0), Радио 7 на семи холмах (−0,8), Relax FM (−0,8), Маяк (−0,7), Радио Дача (−0,7). Общая черта проигравших: либо формат «всё для всех», либо отсутствие чёткого позиционирования. Релакс-формат теряет аудиторию Relax FM — и одновременно отдаёт её Монте-Карло. Конкуренция внутри сегмента.
Системная ошибка рынка
Большинство медиапланировщиков по-прежнему покупают радио по охвату и цене за тысячу контактов (CPT). Смотрят на топ-5 по охвату — и берут их «по умолчанию». При этом динамика игнорируется. Авторадио с охватом 7,8% выглядит привлекательно. Но станция потеряла 1 п.п. за сезон. Это тренд вниз, который медиаплан фиксирует как вчерашний факт.
Вторая ошибка — недооценка нишевых станций с положительной динамикой. Радио Джаз и Радио Культура прибавляют по 0,4–0,6 п.п. Их абсолютный охват ниже, но аудитория концентрированная и платёжеспособная. Для определённых категорий рекламодателей (банки, страхование, премиальные товары) такая аудитория эффективнее массового охвата с размытым профилем.
Третья ошибка — игнорировать Дорожное радио. Охват 6,8% без указания динамики. Это не случайность — по данным компании, данные по изменению в открытой сводке отсутствуют. Именно такие «серые зоны» чаще всего прячут либо стагнацию, либо скрытое падение.
Уровень 1: Влияние на маркетинг
- Медиапланирование — пересматривайте сплит в пользу станций с положительной динамикой (Монте-Карло, Хит FM, Наше Радио). Охват выравнивается — CPT у растущих станций ещё не переоценён.
- Целевые аудитории — Business FM (+0,3 п.п.) и Радио Джаз (+0,6 п.п.) растут в сегменте деловой/интеллектуальной аудитории. Для B2B-рекламодателей это рабочий канал с меньшей конкуренцией за эфирное время.
- Частота контакта — падение охвата у Авторадио и NRG снижает эффективность высокочастотных размещений. Та же деньги дают меньше контактов. Пересчитайте план.
Уровень 2: Влияние на бизнес и юнит-экономику
- CAC (стоимость привлечения клиента) — если в медиамиксе стоят падающие станции, CAC растёт при том же бюджете. Это незаметно в моменте, но заметно в квартальном отчёте.
- LTV-сегменты — нишевые аудитории (Джаз, Культура, Business FM) исторически дают более высокий LTV (совокупная ценность клиента за период). Меньший охват окупается более качественным контактом.
- Операционка — отделу закупки рекламы нужен регламент: пересматривать рейтинги Mediascope минимум раз в квартал, а не раз в год при подписании годовых контрактов. Годовые контракты по прошлогодним данным — это деньги в прошлое.
Уровень 3: Глобальная ситуация (Куда катится рынок)
Московский радиорынок движется по пути европейских: сжатие широких форматов и рост нишевых. Подкасты давят на молодёжный сегмент, стриминг забирает фоновое прослушивание. Радио удерживает позиции там, где есть эффект «живого присутствия» — утренний прайм, автомобильная аудитория, рабочее место с фоновым эфиром. Но этот пирог не растёт.
Через 1–2 года давление усилится. Станции без чёткого формата и без цифровой стратегии (приложение, подкасты, соцсети) продолжат терять. Монте-Карло и Радио Культура растут, в том числе потому, что строят аудиторный бренд за пределами FM-диапазона. Те, кто живёт только на частоте, — в зоне риска.
Action Plan (Что делать с этим завтра утром)
- Аудит текущего медиасплита — сверьте список станций в вашем медиаплане с данными Mediascope. Если там есть Авторадио, NRG или Relax FM — посчитайте, как изменился фактический охват против планового. Разницу переложите в потери CPT.
- Перераспределить 15–20% радиобюджета в сторону станций с положительной динамикой (Монте-Карло, Хит FM, Business FM). Их CPT ещё не пересчитан вверх — окно для выгодной закупки открыто.
- Мониторинг — поставьте в календарь ежеквартальный просмотр данных Mediascope по охватам. Ключевые метрики: динамика п.п. (а не абсолютный охват), CPT в разрезе станций, сравнение план/факт по аудитории.
Вывод
Радио живёт, но перераспределяется. Покупать его по прошлогодним привычкам — значит платить за вчерашний охват. Нишевые форматы с положительной динамикой дают более качественный контакт при сопоставимой цене. Широкие форматы с отрицательной динамикой теряют аудиторию быстрее, чем рекламодатели успевают это заметить.
Пока без комментариев. Будьте первым.