Реклама без «навсегда»: как законопроект Госдумы изменит маркетинговые бюджеты

«Если вы строили воронку на страхе пропустить или на давлении "сделай это сейчас — потом не сможешь", — пришло время пересчитать юнит-экономику этой воронки.»

Госдума рассматривает поправки к рекламному законодательству. Под удар попадают два приёма: размытые временные обещания и призывы к необратимым действиям. Для части рынка это косметика. Для другой части — перестройка всей воронки.

Что произошло

По данным Retail.ru, депутаты предложили запретить в рекламе неопределённые сроки — формулировки вроде «навсегда», «на всю жизнь», «бессрочно». Отдельно — призывы к необратимым физическим действиям: татуировки, пластические операции, иные хирургические вмешательства.

Законопроект пока на стадии предложения. Точные формулировки запретов, дата принятия и санкции за нарушение — не опубликованы. Оценивать регуляторный риск нужно с этой неопределённостью в голове.

• Влияние на воронку и конверсию — триггеры срочности и необратимости — стандартные инструменты в нижней части воронки. Их изъятие потребует замены на рациональные аргументы. Конверсия в нижней точке воронки у части игроков просядет.
• Влияние на CAC (стоимость привлечения клиента) и маржу — если конверсия падает при том же трафике, CAC растёт. У бизнесов с тонкой маржой (косметология, тату-индустрия, элективная хирургия) это критично. Пересчёт юнит-экономики обязателен до вступления закона в силу.
• Влияние на операционку и команду — маркетинговые материалы, скрипты, лендинги, офферы в CRM-цепочках потребуют аудита. Это не разовая правка. Это методичная работа копирайтеров, юристов и продуктовых менеджеров.

Как использовать это в ближайшие 30 дней

1. Аудит рекламных материалов — соберите все активные креативы, лендинги и email-цепочки. Отметьте те, где есть неопределённые сроки или призывы к необратимым действиям. Метрика: список материалов с флагом риска готов за 7 дней.

2. Пересчёт юнит-экономики без токсичных триггеров — смоделируйте сценарий: конверсия в нижней части воронки падает на 10–20%. Считайте, как меняется CAC и рентабельность. Если модель не выдерживает — ищите узкие места в продукте и оффере, а не в рекламном тексте.

3. Тест альтернативных триггеров — запустите A/B-тест: рациональные доказательства (кейсы, цифры, гарантии возврата) против текущих эмоциональных формулировок. Фиксируйте разницу в CR (коэффициенте конверсии) и CPA (стоимости целевого действия). Результат теста — ваш аргумент для бюджетного комитета.

Вывод

Законопроект сырой, сроки и санкции неизвестны. Паниковать рано. Готовиться — сейчас. Бизнесы, которые строят конверсию на давлении и размытых обещаниях, получат удар по CAC первыми. У кого продукт держит конверсию сам по себе — изменения пройдут незаметно.