Рекламный рынок России 2025: данные АКАР — рост на 8,5% или сигнал торможения?

Почти триллион рублей в рекламе — звучит солидно. Но +8,5% при инфляции за тот же период — это повод для осторожности, а не для банкета.

Телеграм-канал @mediika_iznutri опубликовал данные АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) по итогам 2025 года. Цифры обсуждаются в профессиональных кругах — потому что темп роста замедлился, а два сегмента ушли в минус. Это меняет логику планирования бюджетов на 2026.

Суть без шелухи

Суммарный объём рекламного рынка России в 2025 году — 981,6 млрд рублей. Рост к 2024-му — 8,5%, по данным АКАР.

Тройка растущих сегментов:

• OOH (наружная реклама) — +12%, 109,1 млрд рублей
• Видео (ТВ + онлайн-видео) — +10%, 312 млрд рублей
• Интернет-сервисы — +9%, 510,1 млрд рублей

Сегменты в минусе:

• Аудио — −4%, 24,6 млрд рублей
• Издательский бизнес — −5%, 25,8 млрд рублей

Региональный рынок (без Москвы) — 125+ млрд рублей, рост всего на 1%.

АКАР называет главной причиной замедления общеэкономическую динамику страны.

Как это ломает или улучшает системы

• Перераспределение медиабюджетов — интернет-сервисы занимают 52% рынка (510,1 из 981,6 млрд). Рост OOH на 12% говорит о том, что физическое присутствие в пространстве снова ценится: вероятно, цифровые аукционы стали дороже и менее предсказуемы по CPC (стоимости клика).

• Региональная стагнация как узкое место — рост в 1% при общерыночных 8,5% — это разрыв в восемь раз. Компании, строящие масштаб через регионы, получают значительно меньшую отдачу от вложений в медиаприсутствие там.

Мой рентген

8,5% номинального роста — цифра, которую нужно корректировать на инфляцию. Если реальный рост ВВП в 2025 году замедлился, как указывает АКАР, то рекламный рынок рос быстрее экономики. Это типично для периода передела: одни игроки уходят, другие агрессивно занимают полки.

OOH-рост на 12% — интересная аномалия. Обычно наружка растёт медленнее цифры. Здесь вероятны два объяснения: рост инвентаря цифровых билбордов и переток бюджетов из перегретых онлайн-аукционов. Без разбивки по форматам это остаётся гипотезой.

Падение аудио и изданий — предсказуемо. Радио теряет аудиторию быстрее, чем рекламодатели успевают это признать. Издательский бизнес живёт на инерции нескольких крупных федеральных контрактов. Эти сегменты стоит воспринимать как нишевые инструменты точечного охвата, а не как массовые каналы.

Вывод

Данные АКАР корректны как срез рынка. Но их нельзя использовать как обоснование роста бюджетов: номинальный прирост не равен реальной эффективности. Тезис о замедлении — честный и практически важный. Для планирования 2026 года нужно смотреть на ROI (возврат инвестиций) по каналам, а не на динамику рынка в целом.