Рекламный рынок России замедляется: итоги и тренды июля 2025

«Рынок тормозит — это сигнал пересмотреть структуру бюджетов, а не ждать, пока конкуренты сделают это первыми.»

АКАР фиксирует замедление темпов роста рекламного рынка почти в три раза год к году. Одновременно потребительский спрос смещается в неожиданные ниши — от БАДов до высокогорных супермаркетов. Разбираем, где деньги и где узкие места.

Что произошло

• АКАР: рекламный рынок замедлился втрое — по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, темп роста рынка упал примерно в три раза относительно аналогичного периода прошлого года. Контекст: в 2023–2024 годах рынок рос на 25–30% год к году за счёт перераспределения бюджетов после ухода западных платформ. Эффект низкой базы исчерпан — теперь инвентарь дорожает, а отдача на вложенный рубль падает.

• VK AdBlogger: авторы «ВКонтакте» заработали 1,1 млрд рублей за год — по данным компании, программа монетизации контента выплатила авторам суммарно 1,1 млрд рублей за 12 месяцев. Для сравнения: Telegram-каналы зарабатывают через прямые размещения без централизованной отчётности. VK строит прозрачную экосистему монетизации — это инструмент привлечения авторов с YouTube и других площадок.

• «Кинопоиск»: хоккей обошёл кино — трансляции матчей «Авангарда» и «Локомотива» стали лидерами просмотров на платформе. Это показательно: стриминг давно вышел за рамки кино и сериалов. Спортивные права становятся стратегическим активом для удержания подписчиков — по модели ESPN+ и DAZN на западных рынках.

• БАДы: +20% трат за несколько месяцев — по данным компании, расходы россиян на биологически активные добавки выросли более чем на 20% за короткий период. Российский рынок БАДов оценивался в 150–200 млрд рублей в год ещё в 2023 году (данные DSM Group). Рост на фоне общей инфляции потребительского рынка говорит о структурном сдвиге в здоровьесберегающем потреблении.

• Выручка бизнеса в России выросла на 2,8% в 2025 году — по данным источника. Реальный рост с поправкой на инфляцию (официальная инфляция — 9–10% на момент публикации) означает отрицательную динамику в реальном выражении для значительной части компаний. Рост выручки без роста маржи — это операционная ловушка.

• ФАС встала на сторону поставщиков — регулятор поддержал позицию поставщиков в споре о компенсациях с ретейлерами. Детали кейса не раскрыты в источнике, но прецедент важен: ФАС последовательно ужесточает контроль над торговыми сетями с 2021 года. Поставщикам — сигнал фиксировать условия договоров и обращаться в ФАС при давлении со стороны сетей.

• «Перекрёсток» открыл благотворительный магазин на горнолыжном курорте — высокогорная точка позиционируется как благотворительный проект. Механика неизвестна из источника, но формат очевиден: имиджевый актив с PR-охватом среди аудитории с высоким доходом. Стоимость такого размещения несопоставима с охватом через федеральные медиа.

Куда всё катится (главный тренд)

Рекламный рынок достиг потолка «лёгкого роста». Два года бюджеты перетекали с ушедших платформ на отечественные — этот процесс завершён. Теперь рост возможен только за счёт увеличения эффективности, а не перераспределения.

Параллельно идёт сжатие реальных доходов бизнеса. Выручка растёт на 2,8%, инфляция — вдвое быстрее. Компании режут переменные затраты. Маркетинговые бюджеты в этой логике — первый кандидат на оптимизацию. Именно поэтому АКАР и фиксирует замедление.

Два встречных процесса формируют новое узкое место: CAC (стоимость привлечения клиента) растёт вместе с ценой инвентаря, LTV (пожизненная ценность клиента) сокращается под давлением инфляции на потребителя. Компании, которые не пересчитали юнит-экономику в 2025 году, работают на гипотезах двухлетней давности.

Отдельный сигнал — рост трат на БАДы и успех спортивного контента на стримингах. Потребитель переключается на здоровье и эмоции. Это не временный тренд: в периоды экономической турбулентности «инвестиции в себя» исторически растут — это подтверждают данные по рынкам США в 2008–2009 годах и России в 2014–2015 годах.

Action plan: что делать прямо сейчас

1. Пересчитайте юнит-экономику с учётом текущего CAC — возьмите данные за последние 90 дней, а не за год. Если CAC вырос более чем на 15% при стабильном LTV — у вас структурная проблема, которую не решает смена креатива.

2. Проверьте распределение бюджета между удержанием и привлечением — при замедлении рынка удержание текущих клиентов даёт ROI (возврат на инвестиции) в 3–5 раз выше, чем привлечение новых. Если на удержание уходит менее 20% бюджета — это диспропорция.

3. Оцените спортивный и здоровьесберегающий контекст для своей аудитории — рост интереса к спорту и БАДам означает, что аудиторные сегменты смещаются. Если ваши персонажи покупателей строились до 2024 года — обновите их на основе реальных данных CRM (система управления отношениями с клиентами).

4. Зафиксируйте условия договоров с торговыми сетями письменно — прецедент ФАС по поставщикам создаёт прецедент. Устные договорённости о компенсациях и бонусах ретейлеров становятся юридически уязвимыми. Проверьте текущие контракты с юристом.

5. Если вы производите контент — изучите VK AdBlogger — 1,1 млрд рублей выплат за год означает реальные деньги при масштабе аудитории. Для B2C-брендов это также инструмент работы с авторами: стоимость интеграции у авторов внутри экосистемы ниже, чем у авторов вне платформы.

Вывод

Рынок входит в фазу, где побеждает тот, кто считает точнее. Рост выручки на 2,8% при инфляции 9–10% — это сигнал тревоги, а замедление рекламного рынка втрое — его подтверждение. Компании, которые перестроили юнит-экономику и перераспределили бюджет в пользу удержания, пройдут этот период с меньшими потерями.