Российские маркетплейсы: 8,59 трлн рублей и первое настоящее замедление

«Рынок вошёл в фазу зрелости. Те, кто строил юнит-экономику на росте объёма, а не маржи, — скоро это почувствуют в кассовом разрыве.» — Алексей Махметхажиев

По данным Infoline, совокупный оборот Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркета» в 2025 году составил 8,59 трлн рублей. Рост — 32,2%. Звучит прилично, но это антирекорд для отрасли, привыкшей к темпам 60%+ год к году. Разрыв между 2024-м и 2025-м — почти двукратный. Это структурный перелом, а не временная коррекция.

Что нам показывают цифры (Исходные данные + Обогащение)

В 2024 году тройка маркетплейсов росла близко к 60% — на фоне постковидного перераспределения офлайн-трафика в онлайн и активного входа новых продавцов. В 2023-м темпы были сопоставимы. Рынок привык к экспоненте.

32,2% в 2025 году — это ближе к зрелому ретейлу, а не к технологической платформе на старте. Для сравнения: американский Amazon в зрелой фазе рос на 8–15% в год. Российский рынок сжался в темпах почти вдвое за один год.

Ключевые факторы одновременного давления:

• Реальные доходы населения под давлением инфляции и ставки ЦБ — потребитель режет необязательные расходы, прежде всего непродовольственный сегмент.
• Маркетплейсы подняли комиссии и ужесточили условия. Порог входа для новых продавцов вырос. Число новых поставщиков сокращается — полки перестали расширяться прежними темпами.
• Эффект высокой базы: 8,59 трлн — это уже масштаб, при котором каждый следующий процент роста требует сотен миллиардов рублей новых продаж.

Прогноз Infoline на 2026 год — замедление до 20–25%. Это означает оборот порядка 10,3–10,7 трлн рублей при реализации базового сценария.

Системная ошибка рынка

Большинство продавцов на маркетплейсах продолжают планировать рост оборота, опираясь на исторические 50–60%. Бюджеты на продвижение внутри платформ (реклама в поиске, буст позиций) рассчитаны под старые CAC (стоимость привлечения клиента). При замедлении роста трафика эти же бюджеты дадут меньший возврат.

Параллельно маркетплейсы монетизируют продавцов агрессивнее: комиссии выросли, появились дополнительные сборы за логистику и хранение. Продавцы, у которых маржа строилась на объёме, а не на марже с единицы товара, попадут в отрицательную юнит-экономику — тихо, без резкого события.

Третья ошибка — игнорирование сдвига потребительского спроса. Покупатель 2025–2026 годов экономит на импульсных покупках. Категории «всё для дома», «электроника», «одежда» будут стагнировать. Выиграют категории с понятной утилитарной ценностью и низким средним чеком.

Уровень 1: Влияние на маркетинг

• Внутренняя реклама на маркетплейсах (CPC — стоимость клика) — конкуренция за позиции не снизится, но конверсия в заказ упадёт из-за осторожного потребителя. ROI (возврат на инвестиции) рекламного бюджета ухудшится при неизменных ставках.
• Контент и карточки товаров — в условиях замедления роста трафика побеждает не охват, а конверсия. Приоритет — работа с отзывами, A/B-тест главного фото, точность описания под запрос.
• Внешний трафик на маркетплейсы — связки «соцсети → карточка» становятся важнее. Маркетплейсы сами стимулируют внешние переходы бонусами. Это окно возможностей для брендов с собственной аудиторией.
• Retention-маркетинг — при дорогом привлечении LTV (пожизненная ценность клиента) выходит на первый план. Подписки, программы лояльности, повторные покупки.

Уровень 2: Влияние на бизнес и юнит-экономику

• CAC/LTV-соотношение — при росте комиссий и падении темпов трафика CAC растёт, LTV не компенсирует. Бизнесы с тонкой маржой (до 15%) выйдут в минус без пересмотра ассортиментной матрицы.
• Оборачиваемость склада — замедление спроса увеличивает срок хранения. Стоимость хранения на складах маркетплейсов — прямой операционный убыток. Необходим жёсткий пересмотр глубины запаса.
• Операционная модель продавца — рост порога входа означает, что мелкие продавцы будут вымываться. Средний и крупный продавец получает временное преимущество по условиям, но одновременно несёт давление по комиссиям.
• Ценообразование — пространства для снижения цены почти нет. Конкуренция по цене при росте комиссий разрушает экономику. Выход — дифференциация по продукту или сервису, а не демпинг.

Уровень 3: Глобальная ситуация (Куда катится рынок)

Российский рынок маркетплейсов повторяет траекторию китайского Taobao/Tmall образца 2018–2020 годов: консолидация вокруг 2–3 платформ, рост монетизации продавцов, формирование брендового сегмента внутри платформ. На китайском рынке это сопровождалось волной банкротств мелких продавцов и выходом крупных брендов на прямые продажи через собственные каналы.

В России к 2026–2027 годам вероятны слияния в нишевых маркетплейсах (одежда, электроника, DIY). Три гиганта сохранят доминирование, но начнут жёстче конкурировать за продавца — предлагая льготные условия крупным поставщикам. Малый продавец без уникального продукта или марки окажется в структурно невыгодной позиции.

Action Plan (Что делать с этим завтра утром)

1. Пересчитать юнит-экономику с новыми комиссионными ставками — взять актуальные тарифы каждого маркетплейса и пересчитать маржу с единицы товара. Убыточные позиции — вывести или поднять цену. Ориентир: маржинальность после всех сборов — от 20%.

2. Срезать глубину запаса на медленно оборачиваемые SKU — цель: сократить среднюю оборачиваемость склада до 30–45 дней. Всё, что лежит дольше 60 дней, — либо в акцию, либо выводить с платформы.

3. Переключить часть рекламного бюджета с охвата на конверсию — мониторить ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций) еженедельно, а не ежемесячно. Ключевая метрика для отслеживания: стоимость заказа (CPA — стоимость целевого действия) в динамике по неделям, а не средняя за месяц.

Вывод

Рынок маркетплейсов в России вошёл в фазу зрелости досрочно — под давлением макроэкономики и жадности самих платформ. 32,2% роста при 60% годом ранее — это сигнал пересмотра всей стратегии присутствия на площадках. Кто перестроит юнит-экономику под новые тарифы и сфокусируется на марже с единицы — выживет. Кто продолжит гнаться за оборотом с тонкой маржой — финансирует чужую инфраструктуру за свой счёт.