«Когда выручка растёт, а товаров в чеке становится меньше — это сигнал не для пресс-релиза, а для пересмотра всей модели роста.»
По данным РОМИР, FMCG-рынок в 2025 году прибавил 14% в деньгах. Цифра хорошая на слух. Плохая по содержанию. Разбираем, что за ней стоит, где рынок ошибается в интерпретации и что с этим делать управленцу.
Что нам показывают цифры
Рост 14% в деньгах распался на составляющие: частота покупок +2%, средний чек +12%, количество позиций в чеке −14%. Это означает: покупатель приходит чаще, платит больше, но кладёт в корзину меньше товаров. Реальное потребление в штуках сжимается.
Год назад аналогичная картина уже читалась в потребительских панелях — но тогда её списывали на постковидную нормализацию. Сейчас это устойчивая поведенческая модель, а не временное искажение. По данным РОМИР, индекс потребительской уверенности в конце 2025 года зафиксировался на уровне +1 — фактически ноль. При этом возрастной разрыв колоссальный: молодёжь 18–34 лет держит +5…+7, а аудитория 45–59 лет уходит в −11.
Это важно: молодые — оптимисты по дефолту, у них меньше обязательств. Поколение 45–59 несёт ипотеки, содержит детей и стареющих родителей. Именно оно формирует основной объём FMCG-покупок в стране. Их −11 — это тревожный сигнал для среднего ценового сегмента.
Региональный срез добавляет нюанс: Сибирский ФО (+10) и Центральный ФО (87% доля современной торговли) — полюса уверенности и консолидации. Уральский ФО: −13 по уверенности и 83% по доле сетей — регион с высоким давлением на покупателя и отстающей инфраструктурой.
Автографик аналитики
Среднее количество каналов FMCG-покупателя, 2022–2025
Показать таблицу данных
| Год | Среднее количество каналов |
|---|---|
| 2022 | 8,7 |
| 2023 | 9,4 |
| 2024 | 10,5 |
| 2025 | 11,2 |
Автографик аналитики
Доля каналов в FMCG Food, 2025
Показать таблицу данных
| Канал | Доля, % |
|---|---|
| Магазины у дома | 31,8 |
| Супермаркеты | 13,6 |
| Гипермаркеты | 12,1 |
| Традиционная торговля | 11,0 |
| Онлайн-продуктовые | 9,6 |
| Локальные дискаунтеры | 7,3 |
| Прочие | 14,6 |
Системная ошибка рынка
Большинство FMCG-производителей и ритейлеров читают +14% и открывают шампанское. Они наращивают бюджеты на привлечение, расширяют SKU (складские единицы товара), инвестируют в трафик. Логика понятна: рынок растёт — надо взять долю.
Проблема в том, что они конкурируют за деньги покупателя, которых физически не стало больше. Покупатель урезал корзину с 14 позиций условно до 12. Он не ушёл с рынка — он стал жёстче выбирать, что туда кладёт. Производитель, который увеличивает маркетинговый бюджет на широкую аудиторию без работы с лояльностью базовой корзины, фактически платит за то, чтобы оставаться на месте.
Вторая ошибка — игнорирование канальной специализации. Данные РОМИР чётко показывают: каждый канал закрывает свою задачу. Онлайн — большая закупка (средний чек 1 223 рубля, +84% к офлайну). Магазин у дома — fresh и ежедневная базовая корзина. Дискаунтер — экономия. Кто пытается быть «всем для всех» в одном канале — проигрывает специализированным форматам по всем фронтам.
Уровень 1: Влияние на маркетинг
- Целевая аудитория 45–59 лет — индекс уверенности −11. Коммуникации на эту группу с упором на «новинки» и «расширение ассортимента» работают хуже. Нужны рациональные триггеры: цена за грамм, выгода упаковки, программы лояльности.
- Онлайн-канал — средний чек 1 223 рубля. Здесь оправданы вложения в механики большой закупки: «соберите корзину на неделю», подписочные модели, бандлы. CPC (стоимость клика) в этом канале отбивается на крупных корзинах.
- Молодая аудитория 18–34 лет — оптимистична (+5…+7), мультиканальна. Здесь работают коллаборации, нестандартные форматы и присутствие в точках контакта, которые она уже использует: маркетплейсы, экспресс-доставка.
- Региональный таргетинг — Сибирский ФО даёт максимальный индекс уверенности (+10). Уральский ФО с −13 требует другого ценового позиционирования в тех же кампаниях.
Уровень 2: Влияние на бизнес и юнит-экономику
- CAC (стоимость привлечения клиента) растёт — покупатель использует 11,2 канала. Он не «ваш», он системно размазан по рынку. Удержание через программы лояльности сейчас дешевле привлечения нового.
- LTV (пожизненная ценность клиента) под давлением — количество позиций в чеке падает на 14%. Если ваш продукт вылетает из базовой корзины, LTV рушится вместе с ним. Приоритет — попасть в «неотказные» категории: еда, гигиена, лекарства.
- Ассортиментная матрица — сокращение позиций в чеке требует аудита SKU. Нет смысла держать широкую линейку, если покупатель голосует за 2–3 позиции в категории. Сокращение хвоста снижает операционные издержки.
- Операционка — рост доли магазинов у дома до 31,8% означает иную логистическую модель: частые поставки малыми партиями, высокая частота ротации fresh. Это требования к цепочке поставок, которые гипермаркетная модель не закрывает.
- Онлайн-канал — 84,3% покупателей совмещают онлайн и офлайн (против 34,7% в 2019 году). Отсутствие в онлайне сегодня — это отсутствие в 84% потребительских сценариев.
Уровень 3: Глобальная ситуация
Консолидация современной торговли до 85% доли рынка — это финальная стадия вытеснения традиционной розницы. В Центральном ФО уже 87%. В ближайшие 1–2 года традиционная торговля (11% по данным РОМИР) продолжит сжиматься — прежде всего в регионах с высоким проникновением сетей. Выживут только те независимые точки, которые займут гиперлокальную нишу: свежее, редкое, сервис.
Мультиканальная модель с 11+ каналами означает конец эпохи «якорного магазина». Покупатель собирает экосистему покупок под свои задачи. Это структурный сдвиг, который невозможно обратить. Через 1–2 года выиграют те игроки, которые умеют быть полезными в нужный момент конкретного сценария. Проиграют те, кто строит стратегию на «удержании трафика» в одной точке.
Action Plan
- Провести аудит присутствия по каналам — сверить, какие из 11,2 среднего канала покупателя вы закрываете. Белые пятна — это потери LTV прямо сейчас.
- Пересмотреть коммуникацию для сегмента 45–59 лет — убрать из посылов «новинки» и «расширение». Заменить на рациональные аргументы: экономия, надёжность, ценность упаковки.
- Зафиксировать метрику «доля в базовой корзине» — сколько ваших SKU покупатель считает «неотказными». Это главный опережающий индикатор устойчивости выручки в текущей модели потребления.
Вывод
Рынок FMCG растёт в деньгах и сжимается в штуках. Это не кризис — это новая нормальность, в которой выигрывают форматы с чёткой миссией и игроки с присутствием во всех ключевых каналах. Стратегия «расти за счёт новых покупателей» в условиях индекса уверенности +1 — дорогое удовольствие с сомнительной отдачей. Приоритет: удержание доли в базовой корзине существующего покупателя.
Пока без комментариев. Будьте первым.