Российский ритейл растёт, но медленнее. 61,7 трлн рублей по итогам 2025 года, прогноз на 2026 — 65,6 трлн (+7% год к году). По данным исследования Альфа Банка, замедление идёт широким фронтом — и это меняет приоритеты в маркетинге и юнит-экономике.
Что случилось
Альфа Банк опубликовал аналитику по рынку российской розницы и электронной торговли. Рост есть, но структура меняется: продовольственный ритейл тормозит (с 12,1% в 2025 до 6,6% в 2026), непродовольственный держит темп (8% → 7,4%). Электронная торговля продолжает обгонять весь рынок — прогноз +21% год к году в 2026.
Из сегментов интереснее всего смотрится ювелирка (+14–14,5% год к году, растущая доля в расходах) и фэшн (+7,5–8%). DIY, мебель и БТиЭ (бытовая техника и электроника) теряют долю в потребительском кошельке.
Почему это важно для маркетинга и денег
- Сжатие маржи в продовольствии — ценовое давление плюс торможение роста означают войну за эффективность привлечения. CAC (стоимость привлечения клиента) будет расти, если не перестраивать микс каналов под рациональный спрос.
- Электронная торговля +21% — доля онлайна в продовольственной рознице вырастет до 6,5–7%. Кто не зашёл на маркетплейсы с нормальной юнит-экономикой — будет догонять с потерями.
- Ювелирка и фэшн растут — в этих категориях LTV (пожизненная ценность клиента) и повторные покупки становятся основным рычагом роста. Маркетинг должен работать на удержание, а не только на привлечение.
Где обычно ломается система
- Рост онлайна без операционной готовности: компании заходят в электронную торговлю → логистика и фулфилмент не масштабированы → маржа на онлайн-канале уходит в минус.
- Торможение FMCG-рынка при сохранении маркетингового бюджета прошлого года: планы стоят на 12%, рынок даёт 6,6% → перерасход бюджета на фоне недовыполнения плана.
- Рациональный покупатель, а в маркетинге — имиджевые кампании: покупатель считает деньги → бренд крутит охватную рекламу без конверсионного слоя → CAC растёт, продажи стоят.
Как применить в среднем бизнесе за 30 дней
- Пересмотреть план на 2026 — снизить прогнозы роста в продовольствии и DIY до рыночных, пересчитать юнит-экономику при новых темпах.
- Оценить долю онлайна в выручке — если меньше 15–20% при работающих маркетплейсах в категории, это отставание. Зафиксировать цифру и поставить KPI (ключевые показатели эффективности).
- Запустить или усилить программу удержания — в ювелирке и фэшн рост идёт за счёт частоты и среднего чека у существующих клиентов. Проверить, есть ли механика повторной покупки вообще.
- Провести аудит маркетинговых каналов — убрать охватные форматы без конверсионного хвоста, перераспределить бюджет в перформанс и CRM (управление отношениями с клиентами).
Риски и ограничения
- Прогноз — не факт. Исследование сделано в начале года, макроволатильность высокая. Закладывать сценарный анализ: базовый и пессимистичный.
- Ювелирка +14% — категория узкая. Если ваш бизнес в ювелирке, рост рынка автоматически в выручку не конвертируется — нужна доля полки и работающая воронка.
- ИИ и роботизация в исследовании упомянуты как фактор, но без конкретики по срокам и влиянию на операционные расходы. Закладывать в стратегию отдельной строкой рано — лучше точечные пилоты.
Вывод
Рынок замедляется, но деньги в нём есть — просто перераспределяются в пользу тех, кто умеет считать юнит-экономику и работать с онлайном. Малому бизнесу в продовольствии будет тяжело — крупные сети выигрывают за счёт долгосрочных контрактов и масштаба. В непродовольственных категориях поле ровнее, но только если есть рабочий онлайн-канал.
Пока без комментариев. Будьте первым.