Рынок DIY в России: 6,5 трлн рублей, которые Ведомости спрятали в сноску

Infoline опубликовали исследование по DIY-рынку за 2025 год. Ведомости вынесли в заголовок 2,01 трлн рублей выручки топ-11 ритейлеров. Реальный объём рынка — минимум 6,5 трлн. Разберём, что за этим стоит и кому это выгодно.

Что нам показывают цифры (Исходные данные + Обогащение)

Темп роста рынка DIY упал вдвое: с 27,4% в 2024 году до 13,2% в 2025-м. Это торможение, но не обвал. Рынок продолжает расти в деньгах — ключевой вопрос в том, кто этот рост забирает.

Топ-11 сетевых ритейлеров собрали 2,01 трлн рублей. Это примерно 31% реального рынка. Остаток — независимые строительные магазины, региональные сети, прямые продажи производителей и оптовые каналы. Ведомости сравнивали рынок 2025 с рынком 2024 на тех же 11 игроках — это корректно для динамики внутри выборки, но категорически некорректно как маркет-сайзинг.

В 2024 году маркетплейсы занимали около 9,6% DIY-рынка (по структуре продаж). За год доля выросла до 13,3% — плюс 3,7 п.п. При этом суммарная выручка Ozon, WB и Яндекс Маркета в DIY составила 867,4 млрд рублей. Именно это число и даёт нам оценку рынка: 867,4 ÷ 0,133 = 6,52 трлн рублей.

Системная ошибка рынка

Большинство маркетологов сетевых DIY-ритейлеров смотрят на +42,5% маркетплейсов и делают вывод: «надо заходить на МП». Это верное решение по неверной причине. Маркетплейсы растут потому, что забирают трафик у физических магазинов, а не потому, что рынок расширился. Общий пирог не стал сильно больше — просто переделился.

Ошибка вторая — игнорирование структуры покупки. DIY — это категория с высокой долей «проектной» покупки: ремонт, стройка, дача. Когда ипотека дорожает, а стоимость работ растёт, откладывается весь проект целиком. Стимулирование спроса акциями и скидками в этой ситуации практически бесполезно. Снижение частоты покупки обусловлено структурными макроэкономическими факторами, а не недостаточным давлением рекламы.

Третья ошибка — экономить на контенте карточек и собственных медиа. Маркетплейсы выигрывают у офлайна не только удобством, но и качеством контента: сравнения, отзывы, видео. Сетевые ритейлеры, которые не вложились в контент-машину к 2025 году, теперь платят повышенный CAC (стоимость привлечения клиента) за трафик на собственный сайт.

Уровень 1: Влияние на маркетинг

• Контекстная реклама и CPC (стоимость клика) — запросы по категориям инструментов, стройматериалов и отделки дорожают. Маркетплейсы агрессивно скупают брендовый трафик конкурентов. Ставки в Директе по DIY-категории по оценкам выросли на 20–35% за 2025 год.
• Карточки на маркетплейсах — при доле МП в 13,3% и росте +3,7 п.п. в год, к 2027 году маркетплейсы возьмут 18–20% рынка. Вложения в рейтинг карточек, выкупы и рекламу внутри МП — приоритет №1 по ROMI (окупаемости маркетинговых инвестиций).
• Офлайн-трафик — Леман ПРО минус 6%, OBI минус 16,4%. Промо-активации для физических магазинов дают всё меньший эффект при растущей стоимости. Перераспределение бюджета в пользу цифровых каналов — уже не выбор, а необходимость.

Уровень 2: Влияние на бизнес и юнит-экономику

• LTV (пожизненная ценность клиента) / CAC — при снижении частоты «проектных» покупок LTV сжимается. Удержать экономику можно через расширение ассортимента в сторону расходников и регулярных позиций (лампочки, крепёж, садовый инвентарь), где покупки не зависят от ипотечного цикла.
• Логистика и складская операционка — рост МП-канала требует переупаковки ассортимента под FBO/FBS-форматы. Крупногабаритный DIY-товар на WB и Ozon несёт высокую стоимость хранения и возвратов. Юнит-экономика (прибыль на единицу товара) по крупногабариту на МП часто отрицательная без проработки логистической схемы.
• Ценообразование — маркетплейсы давят на унификацию цен. Ритейлеры, не имеющие эксклюзивных SKU или собственных торговых марок, теряют маржу из-за ценовой прозрачности. Развитие СТМ (собственных торговых марок) — единственный рабочий защитный механизм в 2026 году.

Уровень 3: Глобальная ситуация (Куда катится рынок)

Рынок DIY в России структурно повторяет путь европейских рынков с задержкой в 5–7 лет. Во Франции и Германии доля онлайн-канала в DIY к 2025 году достигла 22–28%. Россия идёт туда же, но быстрее — благодаря более высокому проникновению универсальных маркетплейсов. Специализированный DIY-ритейл в Европе выжил там, где выстроил сервисную модель: доставка и сборка, проектный консалтинг, услуги для B2B-строителей. Чистые «коробки с товаром» там закрывались.

В России в ближайшие 1–2 года высок риск ускоренного схлопывания слабых сетей. OBI/Дом Ленты уже потеряли 16,4% выручки. Строительный двор и Стройляндия показывают минус при растущем рынке. Их доля будет поглощена маркетплейсами и, частично, Леман ПРО — если лидер перестроит модель в сторону омниканальности. Вероятны сделки M&A (слияния и поглощения): региональные сети станут интересны как логистическая инфраструктура для МП-фулфилмента.

Action Plan (Что делать с этим завтра утром)

1. Аудит юнит-экономики МП-канала по каждому SKU — отсечь крупногабарит с отрицательной маржой, сфокусироваться на высокооборотных позициях с низкой стоимостью хранения. Метрика: маржа после всех комиссий МП и логистики, не ниже 15%.
2. Заморозить бюджет на офлайн-промо — перенаправить в контент карточек, внутреннюю рекламу МП и собственные медиа. В сегменте с падающим офлайн-трафиком промо-листовки и акции в магазине дают убывающую отдачу.
3. Мониторинг доли МП ежеквартально — при темпах +3,7 п.п. в год порог в 20% будет пройден к концу 2027 года. Это точка, после которой переориентация обойдётся значительно дороже. Ключевая метрика для наблюдения: доля выручки через МП-каналы в собственной разбивке по каналам продаж.

Вывод

Рынок DIY в России — это 6,5 трлн рублей с темпом роста 13% и продолжающимся перераспределением в пользу маркетплейсов. Сетевой офлайн-ритейл теряет долю системно, а не ситуативно. Компании, которые к 2026 году не выстроили рентабельный МП-канал и не начали развивать сервисную составляющую, смотрят в сторону продажи активов или закрытия. Медиа публикуют красивые 2 трлн — настоящий масштаб битвы втрое крупнее.