Рынок e-grocery 2025: рост есть, но дорогой

Канал @ecomhubZador опубликовал разбор данных Infoline по российскому рынку онлайн-торговли продуктами питания по итогам 2025 года. Рынок вырос на 27% и достиг 1,6 трлн рублей, однако темп замедлился на 11,4 процентного пункта. Это первый сигнал, что модель в текущем виде выходит на структурный потолок — и стоит разобраться, почему.

Что говорит автор

Замедление объясняется не падением спроса, а ростом себестоимости обслуживания заказа. Дефицит курьеров и сборщиков, рост зарплат в логистике, увеличение операционных расходов — всё это давит на юнит-экономику (прибыль с одного заказа). В ответ ретейлеры ввели дифференцированное ценообразование: онлайн-цены выше офлайновых. Лента, Metro и ВкусВилл применяют это активнее других.

Основные категории роста — готовая еда и свежие продукты в Москве и Петербурге, бакалея и непродовольственные товары в регионах. Dark store становятся стандартной инфраструктурой: Самокат вырос до 2400 объектов, Яндекс Лавка — до 716. X5 Digital запустила первый роботизированный dark store с долей роботизации около 70%.

По обороту лидирует X5 Digital (323,7 млрд рублей, +45,3%), по числу заказов — Самокат: 785 500 в сутки. Быстрее всех растёт Ozon Fresh: +61,1% к прошлому году. Экспресс-доставка за 15–30 минут перестала быть преимуществом — она стала входным билетом на рынок.

Почему это важно для маркетинга и денег

• Ценовой разрыв онлайн/офлайн — покупатель теперь сравнивает два ценника у одного бренда. Если разница заметна, конверсия в онлайн-канале падает, а CAC (стоимость привлечения клиента) растёт. Маркетинг должен объяснять ценность доставки, а не просто давать промокоды.
• Инфраструктурная гонка — у кого больше dark store в нужной геолокации, у того выше покрытие и ниже стоимость последней мили. Это операционное преимущество, которое маркетингом не компенсируется.
• Региональная экспансия меняет ассортиментную логику — в регионах драйвер роста не готовая еда, а бакалея. Это значит, что единая федеральная коммуникация работает хуже локальной. Нужна сегментация по географии.

Мой комментарий

27% роста при замедлении на 11 п.п. — это не катастрофа, но это момент, когда экстенсивная модель «открыл dark store — получил заказы» перестаёт работать автоматически. Дальше побеждает тот, кто умеет работать с удержанием: LTV (совокупная выручка с клиента за всё время) выше у игроков с подписками, персонализацией и предсказуемым опытом, а не у тех, кто тратит больше на привлечение.

Дифференцированное ценообразование — вынужденная мера, но она создаёт долгосрочный репутационный риск. Покупатель, который один раз заметил разницу в цене, начинает проверять её каждый раз. Это меняет поведение в сторону сравнения, а не лояльности.

Роботизированный dark store X5 — интересный сигнал. Если юнит-экономика там лучше, чем у ручной сборки, остальные будут вынуждены копировать. Это структурный сдвиг, который скажется на рынке труда в логистике раньше, чем принято думать.

Вывод

Рынок e-grocery перешёл из фазы «расти любой ценой» в фазу «считай каждый заказ». Читать обязательно маркетологам ретейлеров и собственникам, которые строят или масштабируют доставку.