Рынок e-grocery вырос до 1,6 трлн рублей, но золотая эра двузначных темпов заканчивается

«Рынок достиг масштаба, при котором 27% роста — уже замедление. Издержки съедают маржу быстрее, чем растёт выручка. Добро пожаловать в фазу зрелости.»

По данным компании MEDIA RESEARCHES, российский рынок онлайн-продаж продуктов питания (e-grocery) по итогам 2025 года достиг 1,6 трлн рублей при росте 27% год к году. Доля онлайн-канала в продовольственном ритейле составила 5,5%. Цифры выглядят внушительно, но тренд внутри них — тревожный.

Что нам показывают цифры

Год назад рынок рос быстрее. Точную прошлогоднюю базу MEDIA RESEARCHES не раскрывает, но обратная математика показывает: если 1,6 трлн — это +27%, то база 2024 года составляла около 1,26 трлн рублей. При этом в 2023–2024 годах рынок прибавлял порядка 40–60% ежегодно: Ozon Food показал +61,1% даже в замедляющейся среде, что косвенно подтверждает, что отдельные игроки ещё живут в старом темпе, а рынок в целом — уже нет.

Три структурных причины замедления, которые называют аналитики: рост издержек на доставку, кадровый дефицит курьеров и более осторожное потребительское поведение. Всё три — системные, циклически не решаемые. Рост ключевой ставки давит на инвестиционные программы. Дефицит линейного персонала разгоняет фонд оплаты труда. В ответ ритейлеры повышают цены в онлайне относительно офлайна — и тем самым сами сжимают причину своего существования.

5,5% доли онлайна в продовольственном ритейле — это ещё очень мало. Для сравнения: в Южной Корее этот показатель превышает 25%, в Великобритании — около 12%. Российский рынок технически не достиг потолка, но темп движения к нему замедлился.

Системная ошибка рынка

Большинство игроков сейчас принимают одно и то же решение: инвестировать в расширение сети тёмных складов (dark stores) и в скорость доставки. Самокат и Яндекс Лавка быстрее всех наращивают инфраструктуру, по данным компании. Проблема: это инвестиции в снижение CAC (стоимость привлечения клиента) через охват, а узкое место — не охват. Узкое место — юнит-экономика самой доставки.

Когда весь топ-5 строит одинаковую инфраструктуру и одновременно повышает цены онлайн-канала, они создают условие, при котором потребитель начинает рационализировать: «офлайн дешевле, онлайн — только для срочных случаев». Это сжимает частоту заказов — главный драйвер LTV (пожизненная ценность клиента). Рост оборота при падении частоты — признак того, что корзина растёт за счёт цены, а не объёма. Это хрупкий рост.

Уровень 1: Влияние на маркетинг

• Стоимость привлечения (CAC) — при повышении онлайн-цен конверсия из трафика в первый заказ будет падать. Ожидаемый рост CPA (стоимость целевого действия) в перформанс-каналах на 15–25% в горизонте года.
• Удержание (retention) — ключевая метрика сместится с первой покупки на повторную. Те, кто не перестроил коммуникацию на работу с базой, будут сжигать бюджет на реактивацию.
• Креативы и оферы — аргумент «быстро» перестаёт дифференцировать: он у всех. Побеждает аргумент «выгодно» (подписки, кэшбэк, персональные предложения).
• SEO и контент — спрос на сравнение цен онлайн/офлайн будет расти. Кто займёт эту семантику — получит бесплатный трафик с высокой готовностью к покупке.

Уровень 2: Влияние на бизнес и юнит-экономику

• LTV/CAC — при росте издержек на доставку и падении частоты заказов соотношение LTV/CAC ухудшается механически. Чтобы его удержать, нужен либо рост среднего чека, либо снижение стоимости сервиса. Первое — краткосрочный инструмент, второе требует технологических инвестиций (автоматизация складов, оптимизация маршрутов).
• Операционка и найм — кадровый дефицит курьеров давит на скорость масштабирования сильнее, чем нехватка капитала. Те, кто строит модель с частичной автоматизацией последней мили или агрегирует курьерскую сеть, получат структурное преимущество через 18–24 месяца.
• Ценообразование — разрыв онлайн/офлайн цен уже замечен рынком. Ритейлеры, которые сохранят ценовой паритет за счёт операционной эффективности, а не за счёт его устранения, выиграют долю в среднесрочной перспективе.
• Финансирование dark stores — строительство инфраструктуры в условиях высокой ключевой ставки означает удорожание капитала. Окупаемость новых точек растёт. Это создаёт риск для игроков, у которых нет собственного кэша или дешёвого финансирования от материнских структур.

Уровень 3: Глобальная ситуация

Рынок e-grocery входит в фазу консолидации. Пять игроков с оборотом выше 200 млрд рублей — это уже олигополия. Маржинальные ниши для новых входящих игроков закрываются: инфраструктурная гонка слишком капиталоёмка. В горизонте 1–2 лет наиболее вероятный сценарий — поглощение или уход с рынка игроков второго эшелона (региональные сервисы, монобрендовые экспресс-доставки от продуктовых сетей без масштаба).

Выживут структуры с тремя характеристиками: собственная тёмная складская сеть, лояльная подписочная база и доступ к дешёвому капиталу или перекрёстному субсидированию от смежных бизнесов. X5, Яндекс и Ozon отвечают всем трём критериям. ВкусВилл — частично. Самокат зависит от стратегии Сбера. Всё остальное — под вопросом.

Action Plan

1. Аудит юнит-экономики доставки — посчитайте реальную маржу на уровне заказа с учётом полной стоимости курьера, упаковки и возврата. Если она отрицательная при заказе ниже порогового чека — поднимайте порог, а не субсидируйте.
2. Переориентация бюджета с привлечения на удержание — снижайте долю бюджета в холодный трафик, увеличивайте вложения в программы лояльности, подписки и персонализацию. Работать с базой в 5–7 раз дешевле, чем привлекать нового клиента в текущих условиях.
3. Мониторинг метрики частоты заказов (orders per user per month) — если частота падает при растущем среднем чеке, это сигнал ценовой эластичности, а не органического роста. Реагируйте на это до того, как оно отразится в оттоке.

Вывод

Рынок e-grocery вырос до масштаба, при котором «просто расти» уже недостаточно. 27% при структурных издержках выглядят как стагнация в маскировке. Побеждают игроки с операционной дисциплиной и дешёвым капиталом. Маркетинговые бюджеты, настроенные на рост охвата в логике 2022–2023 годов, сейчас работают против экономики бизнеса.