АКАР зафиксировала объём рынка Out of Home (наружной рекламы) за 2025 год — 109,1 млрд рублей, рост 12%. Цифры красивые. Только за ними прячется структурный разлом, который невозможно не заметить.
OOH обогнал интернет. Как это возможно?
Интернет-реклама в России последние два года работает в условиях регуляторного давления. Это давит на инвентарь и рекламные возможности платформ.
OOH в этих условиях выглядит тихой гаванью: нет блокировок, нет зависимости от иностранных платформ, физический носитель стоит и работает.
По данным АКАР, OOH обогнал ТВ, радио и прессу. Быстрее него — только электронная коммерция маркетплейсов, которая растёт на совершенно иной механике.
Вывод: OOH стал бенефициаром перераспределения бюджетов. Часть денег пришла из каналов, которые потеряли охват или управляемость.
Цифровой экран съел статичный баннер
77% доходов наружки в 2025 году — это DOOH (цифровые экраны). В четвёртом квартале доля ещё выше.
Что это означает на практике:
- Федеральные рекламодатели планируют кампании целиком в цифре.
- Статика задействуется только там, где цифрового носителя физически нет.
- Russ продолжает оцифровку инвентаря — и это механически поднимает долю DOOH в деньгах.
DOOH — это управляемый инвентарь. Смена креатива за минуты, программатик-закупка, геотаргетинг по районам и временным слотам. Для федеральных брендов это принципиально важно.
Вывод: Наружная реклама сегодня — фактически уличное телевидение с гибкостью интернет-размещения. Статика превращается в нишевый инструмент.
Indoor обогнал OOH впервые за много лет
Реклама внутри помещений — торговые центры, бизнес-центры, транспортные узлы — выросла на 16% против 11% у классической наружки.
Три причины, которые это объясняют:
- Консолидация рынка. Операторы indoor укрупняются, появляется единое управление инвентарём и нормальные продажи.
- Ценовое давление Russ. Оператор поднимал цены на наружку и транзит. Часть рекламодателей перевела бюджеты туда, где дешевле.
- Ритейл открыл внутреннюю рекламу. Офлайн-торговля ищет дополнительную выручку. Собственные площади с трафиком — готовый рекламный инвентарь.
Вывод: Indoor — следующий сегмент для внимания медиапланнеров. Пока он недооценён относительно охватов, которые реально даёт.
12% роста — средняя температура по больнице
Агрегированная цифра скрывает полярную картину.
Russ оценивает динамику рынка в 15%. Это выше акаровских 12%. Логика простая: Russ занимает доминирующую долю — и если у него рост выше рынка, значит, у остальных рост ниже. Сильно ниже.
Данные мониторинга Адметрикс и балансы операторов за 2025 год подтверждают: малые и средние операторы показывают двузначное падение выручки.
Структура рынка:
| Сегмент | Динамика 2025 |
|---|---|
| Russ | +15% и выше (оценочно) |
| ТОП-10 операторов | Данные появятся через 1,5–2 месяца |
| Малые операторы | Двузначное падение |
Вывод: Рынок консолидируется вокруг одного крупного игрока. Для рекламодателей это означает рост цен и снижение альтернатив. Для малых операторов — структурный кризис без очевидного выхода.
Региональные рынки падают вместе с малым бизнесом
АКАР опубликовала данные по 15 крупным региональным рынкам. Картина жёсткая:
- В 9 из 15 регионов объём рекламы в 2025 году снизился.
- Только три региона — Омск, Челябинск, Ростов — показали рост выше федерального уровня.
- Москва и крупные экосистемные игроки растут. Регионы стагнируют или падают.
Механика понятна. Региональный OOH живёт на местных рекламодателях — малом и среднем бизнесе. МСБ (малый и средний бизнес) сжимается под давлением высокой ключевой ставки, роста издержек и конкуренции с маркетплейсами.
Федеральные экосистемы размещают рекламу через Russ централизованно. В региональный инвентарь мелких операторов эти деньги практически не попадают.
Вывод: Региональный OOH без структурной поддержки местного бизнеса продолжит сокращаться. Это долгосрочный тренд, который одним ростом DOOH не исправить.
Как работает расслоение: схема на трёх уровнях
Расслоение идёт одновременно на трёх уровнях:
Рекламодатели:
- Экосистемы (Яндекс, VK, Сбер, маркетплейсы) — растут и наращивают бюджеты.
- МСБ — сжимается, урезает рекламные расходы первыми.
Операторы:
- Russ — концентрирует бюджеты, растёт опережающим темпом.
- ТОП-10 — под вопросом, данные появятся через месяц-два.
- Остальные — падают.
Географии:
- Москва и федеральные кампании — растут.
- Большинство региональных рынков — падают.
Все три уровня связаны. Централизация экономики воспроизводит себя в структуре рекламного рынка.
Что ждать в 2026 году
Несколько сценариев, которые уже видны сейчас:
- Консолидация операторов ускорится. Малые игроки будут продаваться, закрываться или уходить в ниши.
- Цены на DOOH продолжат расти. При снижении конкуренции на стороне предложения у рекламодателей меньше рычагов давления.
- Indoor получит дополнительные бюджеты. Как альтернатива дорожающей наружке.
- Региональные рынки восстановятся только при оживлении МСБ. А это зависит от ключевой ставки, а не от маркетинговых решений.
Что делать
- Медиапланировщикам — закладывать рост стоимости DOOH-инвентаря при планировании бюджетов на 2026 год. Минимум +10–15% к CPT (стоимости тысячи контактов).
- Региональным рекламодателям — тестировать indoor как альтернативу наружке. Соотношение цена/охват там пока выгоднее.
- Малым операторам — искать нишевые форматы или партнёрство с более крупными игроками. Конкурировать с Russ на его поле бессмысленно.
- Маркетинг-директорам федеральных брендов — использовать консолидацию рынка для переговоров о долгосрочных контрактах с фиксацией цен.
- Всем — дождаться финансового рейтинга операторов через 1,5–2 месяца. Цифры по ТОП-10 покажут реальную глубину расслоения.
109 млрд — красивая цифра для пресс-релиза. На деле рынок наружной рекламы превращается в монопольную конструкцию с одним крупным оператором, двумя десятками середнячков под давлением и сотнями малых игроков в свободном падении. Для рекламодателей это значит одно: переговорная сила уходит на сторону продавца. Кто не зафиксирует условия сейчас — будет платить больше в 2026-м без гарантий инвентаря. И ещё один момент: региональный рынок — это индикатор здоровья реальной экономики. Девять регионов из пятнадцати в минусе. Это разговор уже не про рекламу.