Telegram-каналы брендов в 2025: охваты падают, вовлечённость растёт — что стоит за этим парадоксом

«Когда охват идёт вниз, а вовлечённость — вверх, рынок говорит тебе одну вещь: аудитория наконец начала читать, а не просто подписываться. Вопрос в том, есть ли тебе что сказать.» — Алексей Махметхажиев

Студия Чижова совместно с Livedune проанализировала 410 брендовых каналов в 18 отраслях за 2022–2025 годы. Это один из наиболее полных срезов российского корпоративного Telegram. Данные фиксируют структурный перелом: платформа прошла точку массовой экспансии и вошла в фазу, где выигрывают те, кто умеет работать с уже собранной базой.

Что нам показывают цифры

За четыре года Telegram увеличил охват населения России с 42% до 74% (по данным компании). Это означает, что платформа прошла путь от нишевого инструмента до инфраструктуры массовой коммуникации — быстрее, чем любой другой мессенджер на российском рынке за сопоставимый период.

Темпы прироста аудитории брендовых каналов в 2025 году упали на 26,2%. Это закономерно: когда 74% населения уже внутри платформы, «новый» пользователь становится дефицитным ресурсом. Средний VR (View Rate — доля подписчиков, просмотревших публикацию) снизился на 20,2%. Причина — перепроизводство контента и отсутствие рекомендательного алгоритма. В отличие от ВКонтакте или Дзена, Telegram не подталкивает читателя к незнакомым каналам. Тебя либо читают осознанно, либо не читают вообще.

При этом ERV (вовлечённость по охвату) вырос на 6,2%. Это сигнал: аудитория, которая осталась активной, взаимодействует с контентом плотнее. Год назад это было редкостью — бренды гнались за подписчиками и публиковали всё подряд. Сейчас вынуждены думать о качестве.

Для сравнения: в 2022–2023 годах многие каналы росли за счёт переходов с заблокированных платформ. Тот органический приток иссяк. Сегодня каждый новый подписчик требует либо платного трафика, либо реальной редакционной ценности.

Системная ошибка рынка

Большинство маркетинговых команд реагируют на падение охватов одинаково: увеличивают частоту публикаций. Это ошибка первого порядка. Больше постов при том же качестве — выше шанс попасть в архив непрочитанного. Telegram не вознаграждает активность, он вознаграждает релевантность.

Вторая системная ошибка — сравнение себя с гигантами по абсолютным цифрам подписчиков. Маркетплейсы (Яндекс Маркет, OZON) имеют миллионные базы, но VR и ER ниже медианных показателей. Это классическая ловушка масштаба: огромная аудитория собрана агрессивными акциями и скидочными механиками, а реальной лояльности там нет. Цена такой базы в юнит-экономике выглядит красиво только до момента, когда считаешь стоимость активированного подписчика.

Третья ошибка — игнорирование нишевых аномалий. Малые косметические бренды (The Act, ART&FACT) с ER выше 4% демонстрируют, что при правильной редакционной модели небольшая, но тематически выверенная аудитория конвертируется в продажи значительно эффективнее. Их каналы — фактически CRM (система управления отношениями с клиентами) в публичном формате.

Уровень 1: Влияние на маркетинг

• Платный трафик на Telegram-каналы — при падении органического прироста на 26,2% стоимость подписчика через посевы и рекламу в Telegram Ads вырастет. CPL (стоимость привлечения лида) на канал следует пересматривать ежеквартально.
• Контент-стратегия — форматы с высоким ERV (опросы, мини-кейсы, закрытые предложения для подписчиков) должны занять минимум 40% контент-плана. Информационные публикации без интерактива работают хуже.
• Размещение у лидеров мнений — на платформе без алгоритмов единственный способ охватить новую аудиторию — чужие каналы. Партнёрские интеграции и нативные упоминания становятся основным каналом роста базы.
• Сегментация баз — рост ERV при падении VR означает, что аудитория неоднородна. Боты для сегментации и персонализированные рассылки через личные сообщения дают +15–30% к конверсии по данным смежных кейсов рынка.

Уровень 2: Влияние на бизнес и юнит-экономику

• CAC (стоимость привлечения клиента) через Telegram — при замедлении органического роста и росте конкуренции за внимание CAC будет расти. Бренды, не считавшие эту метрику, столкнутся с перерасходом бюджета без видимого результата.
• LTV (пожизненная ценность клиента) — Telegram как канал отношений работает на LTV, а не на быстрые продажи. Бизнесам с коротким циклом сделки (FMCG, фастфуд) нужна отдельная экономическая модель оправданности канала.
• Операционная нагрузка — качественный контент-маркетинг требует редакции, а не SMM-менеджера на полставки. Компании, не инвестировавшие в редакционную функцию, будут терять ERV дальше. Это кадровый и бюджетный вопрос.
• Аналитика — большинство брендов до сих пор измеряют только подписчиков и охваты. Переход к когортному анализу активности (кто читает регулярно, кто перешёл на сайт, кто купил) — минимальный стандарт на 2026 год.

Уровень 3: Глобальная ситуация

Telegram в России прошёл путь, который Facebook прошёл глобально в 2012–2016 годах: от инструмента энтузиастов к корпоративной обязательной инфраструктуре. Следующий этап предсказуем — монетизация платформой собственной аудитории через рекламные инструменты, рост стоимости рекламы и появление первых агентств с узкой специализацией на Telegram-производительности.

Регуляторные риски 2026 года, упомянутые в исследовании, могут ускорить передел. Если часть аудитории мигрирует на другие платформы, первыми пострадают каналы с низким ERV — их база держится на инерции, а не на привычке. Выживут бренды с реальным редакционным продуктом: те, кого читают осознанно. Случай «Альфа-Банка» и «Победы» — сочетание высокого охвата и высокой вовлечённости при миллионной аудитории — это не случайность. Это результат инвестиций в редакцию и чёткое понимание, зачем подписчик открывает канал.

Action Plan

1. Провести аудит юнит-экономики канала — посчитать реальный CAC подписчика, его активность и конверсию в целевое действие (покупку, заявку, визит). Без этих данных любые решения по бюджету — интуиция, а не управление.
2. Сократить частоту публикаций, увеличить глубину — если ERV ниже 1%, публикационная модель работает против вас. Меньше постов, но каждый с измеримой реакцией аудитории.
3. Запустить сегментацию базы — через бота или вручную выделить ядро активных подписчиков (читают 70%+ публикаций). Именно с ними строить программы удержания и конверсии. Это метрика для еженедельного мониторинга.

Вывод

Telegram перешёл из фазы захвата аудитории в фазу работы с ней. Рост ERV на фоне падения VR — это не противоречие, а диагноз: платформа отсеивает слабые контент-стратегии. Бренды без редакционной дисциплины и без юнит-экономики канала будут платить за подписчиков, которые их не читают. Те, кто считает CAC, LTV и сегментирует базу — получат непропорциональное преимущество на сжимающемся рынке внимания.