Телевидение как главный источник новостей: 47% в 2026 году против 87% в 2010-м — что это меняет в медиапланировании

«Пока агентства по инерции гонят бюджеты в федеральный эфир, их клиенты всё отчётливее понимают: аудитория там стареет быстрее, чем растёт стоимость контакта»

ФОМ зафиксировал: за 16 лет доля телевидения как основного источника новостей рухнула с 87% до 47%. Это структурный перелом, а не флуктуация. Препарируем данные и смотрим, что из этого следует для рекламных бюджетов, юнит-экономики и медиастратегии.

Что нам показывают цифры

За период с 2010 по 2026 год телевидение потеряло 40 процентных пунктов в доле «главного источника новостей». Темп — примерно 2,5 п.п. в год. Если линейная экстраполяция верна хотя бы приблизительно, к 2030 году телевидение окажется ниже 40% даже по самым консервативным оценкам.

Параллельно идёт ещё один процесс. Бытовой охват ТВ (те, кто включает его почти каждый день) снизился с 72% в 2008 году до 44% в 2026-м. При этом 29% россиян вообще перестали смотреть телевизор. Это уже не «молодёжная история» — это системный отток взрослой аудитории в интернет-каналы.

Интернет-источники в совокупности дают 44% (новостные сайты) + 31% (соцсети и мессенджеры) = 75% охвата — при том, что люди комбинируют каналы. Медиапотребление стало многослойным: один и тот же человек читает Telegram утром, смотрит YouTube днём и включает телевизор вечером фоном. Это принципиально меняет логику атрибуции касаний.

Доверие при этом не компенсирует охват. Телевидению доверяют 31%, новостным сайтам — 23%, соцсетям — 16%. Разрыв в доверии в пользу ТВ есть, но он критически сужается — и он не спасает от потери охвата среди платёжеспособной аудитории 25–45 лет.

Данные для графика: Доверие к источникам новостей vs охват (2026)

Тип графика: Столбчатая диаграмма (горизонтальная)

Данные по ФОМ, март 2026.

Системная ошибка рынка

Большинство крупных рекламодателей в России до сих пор выстраивают медиамикс по логике 2015 года: федеральное ТВ — якорный канал, всё остальное — «поддержка». Обоснование — высокий охват и «доверие». Проблема в том, что охват ТВ стал возрастным и смещается в аудиторию 55+, тогда как основная потребительская активность сосредоточена в группах 25–45 лет. Стоимость контакта с нужной аудиторией через ТВ растёт, а целевой охват — падает.

Вторая ошибка — измерять эффективность по GRP (рейтинговым пунктам) без соотнесения с реальным CPA (стоимостью целевого действия) по когортам. ТВ-кампания может давать высокий совокупный охват и нулевую конверсию в сегменте 18–44. Атрибуция при этом «размазывается», и бюджет кажется рабочим.

Третья ошибка — игнорировать смешанную модель потребления. Потребитель получает первый контакт через Telegram, уточняет через поисковик, а решение принимает после отзыва в соцсети. Кто ставит ТВ в начало этой цепочки для молодой аудитории — работает вхолостую.

Уровень 1: Влияние на маркетинг

• Медиамикс — перераспределение бюджетов с ТВ в пользу цифровых каналов для аудитории до 45 лет становится не трендом, а гигиеной. CPC (стоимость клика) в интернет-каналах растёт, но управляем через таргетинг. ТВ — нет.
• Telegram и новостные сайты — суммарный охват 75% при комбинировании. Нативные интеграции и медийное размещение здесь дают измеримый CPA (стоимость целевого действия) — в отличие от традиционного эфирного спота.
• Креативы и подача — аудитория, потребляющая новости через соцсети, перегружена контентом. Форматы должны работать на 3–5 секундах внимания, без длинного вступления.
• Brand Safety — при росте доли Telegram и нишевых сайтов контекст размещения становится критичным. Бренд может оказаться рядом с токсичным контентом без предупреждения.

Уровень 2: Влияние на бизнес и юнит-экономику

• CAC (стоимость привлечения клиента) — компании, удерживающие высокую долю ТВ в бюджете для аудитории 25–44, столкнутся с ростом CAC при падении конверсии. Юнит-экономика ухудшается без видимой причины на уровне отдела маркетинга.
• LTV (пожизненная ценность клиента) — привлечённая через ТВ аудитория 55+ часто имеет иную платёжеспособность и иные сценарии потребления. Для ряда категорий (финансы, недвижимость, страхование) это критично: LTV сегментов разный.
• Операционка и медиабаинг — закупка ТВ-рекламы требует длинного цикла планирования (3–6 месяцев). Цифровые каналы — недели. При высокой рыночной волатильности скорость перераспределения бюджета становится конкурентным преимуществом.
• Аналитика и атрибуция — бизнес, работающий с мультиканальной аудиторией, обязан выстроить сквозную аналитику. Без неё ROMI (рентабельность инвестиций в маркетинг) считается приблизительно, и решения принимаются по ощущениям.

Уровень 3: Глобальная ситуация

Российский рынок повторяет западный паттерн с лагом 5–7 лет. В США и Западной Европе падение ТВ как primary news source фиксировалось в 2015–2019 годах. Следующий этап там — рост подписной модели (платный контент) и гиперфрагментация аудитории по нишевым площадкам. В России этот переход происходит в условиях ограниченного доступа к глобальным платформам, что ускоряет концентрацию в Telegram, ВКонтакте и нишевых медиа.

Через 1–2 года рынок продолжит разделяться на два полюса. Федеральный эфир останется значимым для аудитории 55+, государственных кампаний и массовых FMCG-категорий с широкой целевой аудиторией. Для всего остального — финансов, технологий, образования, услуг — основным полем станет цифровая среда. Рекламодатели, которые не построят компетенцию в цифровом размещении к 2027 году, окажутся в позиции догоняющих с раздутым CAC.

Action Plan

1. Проведите аудит медиамикса — посчитайте долю ТВ-бюджета в привязке к возрастным когортам целевой аудитории. Если ядро — до 45 лет, а ТВ занимает больше 30% бюджета, это первое узкое место для оптимизации.
2. Постройте сквозную аналитику по каналам — особенно для тех, кто совмещает ТВ и цифру. Без единой модели атрибуции вы не видите реальный ROMI по каждому каналу и принимаете решения вслепую.
3. Протестируйте Telegram и нишевые новостные площадки — с измеримым CPA, а не охватным KPI (ключевым показателем эффективности). Минимальный тест — 4–6 недель, отдельный UTM на каждый источник, фиксация конверсии до сделки.
4. Пересмотрите контрактные условия с ТВ-размещением — длинные контракты на эфирное размещение в условиях структурного падения аудитории — это риск. Добивайтесь гибких условий или коротких циклов планирования.

Вывод

Телевидение удерживает доверие и бытовой охват — но теряет статус первичного источника у платёжеспособной аудитории. Данные ФОМ фиксируют не тактический сдвиг, а структурный перелом. Рекламодатели, продолжающие строить медиастратегию вокруг федерального эфира без поправки на возрастную сегрегацию аудитории, системно переплачивают за контакт и недополучают конверсию. Перераспределение бюджетов — это уже не вопрос смелости, а вопрос математики.