Тренды потребительского спроса 2025: рост на протеине и смерть маржи в масс-маркете

Аналитика сектора FMCG (товары повседневного спроса) за 2025 год демонстрирует раскол покупательского поведения. Массовый продукт давит производителей издержками. Нишевые категории вытягивают выручку за счёт моды на ЗОЖ.

Что случилось

По данным аналитиков NTech, российский рынок здоровых перекусов в 2025 году вырос до 75,2 млрд руб. Протеиновые пирожные показали скачок продаж на 40% в деньгах и на 37% в натуральном выражении (до 4000 т). Батончики растут медленнее: плюс 15% в деньгах.

Параллельно происходят сдвиги в классических категориях. Яйца за год подешевели на 20% при росте потребления на 10%, загоняя производителей в кассовый разрыв из-за дорогих кадров и логистики. Красная икра потеряла 23,1% продаж в штуках, сохранив нулевой финансовый рост (плюс 1,8%) исключительно за счёт повышения розничных цен.

Почему это важно для маркетинга и денег

• Переток спроса в удовольствие с пользой — целевая аудитория готова платить существенную премию за десерты с белком. LTV (пожизненная ценность клиента) в сегменте протеиновых пирожных растёт вместе с частотой покупок: сладкий снек заменяет полноценный прием пищи.
• Опасность сырьевого объема — рост продаж базовых продуктов в штуках методично убивает маржу. Компенсировать подорожавшие энергоносители, транспорт и кадровый дефицит за счёт одного лишь увеличения оборота математически невозможно.
• Работа с ценовой эластичностью — падение потребления икры на четверть при сохранении выручки доказывает эффективность работы с ценой. Брендам выгоднее фокусироваться на платёжеспособном ядре, отсекая случайных покупателей высокими ценниками.

Где обычно ломается система (узкие места)

• Узкое место 1: Ставка на демпинг → попытка заработать на объеме без учёта роста стоимости логистики и фонда оплаты труда → сжигание всей чистой прибыли компании.
• Узкое место 2: Слепое копирование трендов → запуск ЗОЖ-линеек с посредственным вкусом → разовые покупки ради интереса и полное отсутствие возврата клиентов.
• Узкое место 3: Страх поднять цену на продукт → попытка удержать оттекающий масс-маркет → снижение качества сырья и неизбежная потеря лояльных потребителей.

Как применить в среднем бизнесе за 30 дней

1. Оцифровать ценовую эластичность — поднимите цену на флагманский продукт на 10-15% для тестовой когорты. Замерьте падение конверсии и сравните с итоговым приростом прибыли.
2. Переупаковать стандарты под ЗОЖ — выделите в ассортименте позиции с высоким содержанием белка или очевидной пользой. Сделайте на них акцент в рекламных креативах для повышения среднего чека.
3. Пересчитать экономику продукта — заложите в себестоимость каждой единицы рост зарплат на производственном цикле на ближайшие полгода.
4. Сократить маркетинговый бюджет на отмирающие сегменты — перестаньте заливать рекламный трафик на премиум-товары для широкого круга потребителей. Сузьте таргетинг до топ-10% ваших клиентов по частоте покупок.

Риски и ограничения (без розовых очков)

• ЗОЖ-ассортимент часто требует сложной логистики и жёсткого контроля инвентаризации. Решение: запускать гипотезы на товарах с долгим сроком хранения или использовать копакинг.
• Отказ от доли масс-маркета в пользу высокого чека ведёт к падению выручки в моменте. Решение: внедрять изменения плавно через промежуточные ценовые форматы и упаковки меньшего веса.
• Рост издержек на персонал превысит запланированную маржу новых продуктов. Решение: максимальная автоматизация маркетинговых касаний и клиентского сервиса.

Вывод

Рынок позволяет держать высокие цены на гибридные продукты, категорически наказывая за производство дешёвых товаров с растущей себестоимостью. В 2025 году компаниям необходимо интегрировать элементы ЗОЖ в ассортимент и безжалостно резать нерентабельный оборот.