«Улыбка радуги» сменила гендиректора: что смена Баулина на Онищенко говорит о стратегии «Группы Ленты»

Ротация топ-менеджмента в ретейле — это либо смена курса, либо признание, что прежний курс не дал результата. Посмотрим, что здесь.

Телеграм-канал @svobodakassa сообщил: «Улыбка радуги» получила нового гендиректора. Максим Онищенко сменил Алексея Баулина. Новость короткая, но за ней стоит операционный сигнал для всего сегмента специализированного ретейла.

Суть без шелухи

«Улыбка радуги» входит в «Группу Лента» — одного из крупнейших продуктовых и мультиформатных ретейлеров России. Сеть работает в сегменте дрогери: косметика, парфюмерия, товары для дома и ухода.

Максим Онищенко прошёл через несколько форматов. Топ-позиции в «Магните», президентство в «Связном» (2021), руководство дискаунтером «Рубль» под «Табрисом» с 2022 года. Это три разных модели: продуктовый масс-маркет, электроника/аксессуары, жёсткий дискаунт.

Баулин покидает пост — причины публично не названы. Оценивать его работу без цифр некорректно.

Как это ломает или улучшает системы

• Компетенция через дискаунт — опыт «Рубля» означает понимание модели низкой маржи и высокого оборота. Если «Лента» хочет переформатировать «Улыбку» под ценовое давление рынка, это логичный выбор руководителя.
• Кросс-форматный бэкграунд — «Связной» и «Магнит» дают понимание CAC (стоимость привлечения клиента) и LTV (пожизненная ценность клиента) в разных покупательских моделях. Дрогери живёт на возвратных визитах — это ближе к продуктовому ретейлу, чем к электронике.
• Синергия с «Лентой» — смена руководителя на человека с дискаунт-опытом может сигнализировать о намерении усилить ценовое позиционирование внутри группы.

Мой рентген

Онищенко — управленец с опытом в форматах, где маржа под давлением. Дрогери в России сейчас в похожей ситуации: «Магнит Косметик» давит снизу, иностранные бренды ушли и освободили полку, но одновременно сузили ассортиментный выбор.

Ключевой вопрос — с каким мандатом он заходит. Рост точек? Оптимизация юнит-экономики (выручка и прибыль на единицу товара или магазина)? Переход на СТМ (собственные торговые марки)? Публичных данных нет — это честная неопределённость.

Настораживает одно: «Связной» при его руководстве не выжил как самостоятельная сеть. Справедливо ли возлагать ответственность на менеджмент — открытый вопрос. Внешний контекст там был жёстким. Но инвесторы и акционеры «Ленты» этот факт в голове держат.

Вывод

Смену стоит читать как операционный сигнал, а не кадровую рутину. Если «Лента» ставит человека с дискаунт-ДНК в дрогери — значит, ценовая конкуренция в сегменте выходит на первый план. Следить за ассортиментной и ценовой политикой «Улыбки» в ближайшие два квартала.