Утка обгоняет свинину: что происходит с мясной полкой в российском ритейле

Мясная категория держит 12% всех расходов россиян на товары повседневного спроса — второе место после напитков. Внутри этой стабильной глыбы происходят тектонические смещения: один сегмент растёт на 48%, остальные топчутся на месте или падают. Ритейлу и производителям стоит это заметить до того, как полка расставит всё сама.

Что случилось

По данным ICMR (ООО «ГФК-Русь»), в январе–ноябре 2025 года продажи утиного мяса выросли на 48,5% в натуральном и на 41,2% в денежном выражении год к году. При этом средняя цена килограмма утки снизилась на 5% — единственная категория с отрицательной ценовой динамикой на фоне общего роста цен на мясо (+7,2% за кг в среднем по рынку).

Свинина потеряла 1,5% объёма, говядина — 3,7%. Курица прибавила скромные 1,4% в натуральном выражении, удержав роль массового белка. Положительную динамику показывают ещё два сегмента: баранина (+3,4% в объёме) и мясные паштеты (+7,1% в объёме) — последние растут на волне удобного питания.

Почему это важно для маркетинга и денег

• Ценовое давление снизу — снижение цены на утку при росте объёма означает, что производители наращивают доступность намеренно. Полочная цена стала инструментом захвата новой аудитории, а не следствием падения спроса. Это давит на маржу конкурирующих категорий.
• LTV (пожизненная ценность клиента) категории под вопросом — в потребительскую корзину за год попадает 19 брендов мяса. Высокая ротация брендов при низкой доле собственных торговых марок (6% против 12% в среднем по продуктовой корзине) говорит: покупатель лоялен к категории, но легко переключается внутри неё.
• Сегмент паштетов как отдельная логика роста — +16,7% в деньгах и +7,1% в объёме. Это уже другая механика потребления: удобство и скорость, а не традиционная готовка. Производителям, у которых нет позиции в "удобном питании", стоит задуматься об этом прямо сейчас.

Где обычно ломается система (узкие места)

• Полочное пространство: ритейлер видит +48% по утке → расширяет выкладку → срезает место у свинины → теряет объём в более маржинальном сегменте. Причина: решения по планограмме принимаются по динамике без учёта абсолютных объёмов.
• Ценообразование у производителей: цена на утку упала на 5% при росте спроса → производитель теряет выручку там, где мог бы её не терять. Причина: страх замедлить рост за счёт подъёма цены в момент, когда категория ещё воспринимается как нишевая.
• Брендинг в высококонкурентной среде: 19 брендов в корзине → размытое восприятие → покупатель принимает решение по цене и упаковке, а не по марке. Инвестиции в знание бренда без работы с поводами для повторной покупки не конвертируются в удержание.

Как применить в среднем бизнесе за 30 дней

1. Аудит ассортимента — посмотреть, есть ли в матрице позиции из растущих сегментов (утка, баранина, паштеты). Если нет — оценить порог входа по закупке и полочной цене.
2. Тест выкладки — в 3–5 точках переместить утку из "экзотики" в зону основного трафика рядом с курицей. Замерить конверсию через 2 недели.
3. Анализ CAC (стоимости привлечения) по сегменту — посчитать, сколько стоит привести покупателя в нишевую категорию через промо vs органический рост при снижении цены.
4. Проверить упаковочный нарратив — если продаёте утку или баранину, убрать позиционирование "праздничного мяса". Покупатель, судя по цифрам, уже покупает это в обычный день.

Риски и ограничения (без розовых очков)

• Доля утки в общем потреблении — 0,5%. Рост на 48% с маленькой базы может выглядеть эффектно в процентах и скромно в рублях на полке. Проверяйте абсолютные цифры до принятия решений о расширении.
• Снижение цены на утку — это пока тренд, а не структурная норма. Если производители поднимут цену по мере роста популярности, динамика объёма может быстро развернуться.
• Высокая бренд-ротация (19 марок в год) означает высокий риск потери покупателя без активной программы удержания. Вход в категорию дешевле, чем кажется; удержание — дороже.

Вывод

Мясная полка переживает тихую перестройку: нишевые сегменты растут быстрее массовых, а удобство потребления становится отдельным фактором выбора. Ритейлу и производителям с фокусом на курицу и свинину стоит мониторить эту динамику ежеквартально — пока 0,5% не превратились в 3% и не потребовали срочного пересмотра матрицы.