ВкусВилл закрыл 286 магазинов: что это говорит о юнит-экономике офлайн-ритейла

«Когда доставка даёт больше половины выручки, каждый квадратный метр магазина становится вопросом с подвохом.»

ВкусВилл в 2025 году закрыл 286 точек — почти каждый седьмой магазин сети. Онлайн-доставка перешагнула 50% выручки. Для рынка это сигнал: мини-формат офлайн-ритейла начинает проигрывать тёмным кухням и дарк-сторам по базовой математике.

Что произошло

По данным компании и «Известий», сеть сократилась с ~2 259 до 1 973 магазинов. Закрытия — преимущественно мини-форматы с малой площадью и низким трафиком.

Онлайн-канал впервые занял более 50% выручки. Это переломная точка: офлайн перестаёт быть основным генератором денег и становится вспомогательной инфраструктурой.

• Влияние на воронку — мини-форматы давали импульсный трафик у дома. Их закрытие смещает первый контакт с брендом в приложение. CAC (стоимость привлечения клиента) в онлайне исторически выше, чем в офлайне с пешеходным трафиком.
• Влияние на юнит-экономику — аренда, ФОТ и логистика мини-точки при низком среднем чеке давали отрицательную или нулевую маржу. Закрытие 286 точек — это фиксация убытков, а не сигнал кризиса.
• Влияние на операционку — концентрация на крупных форматах и дарк-сторах требует другой модели управления запасами. Оборачиваемость и потери (фуд-вейст) в крупном формате считаются иначе.

Как использовать это в ближайшие 30 дней

1. Проверить юнит-экономику каждой офлайн-точки — посчитать GMV (валовой оборот) на квадратный метр и сравнить с онлайн-заказами из той же геозоны. Если точка перекрывается зоной доставки — она кандидат на закрытие.

2. Оценить CAC по каналам — если онлайн-доставка растёт органически через лояльную базу, CAC там может быть ниже, чем кажется. Нужны цифры по когортам, а не по каналу в целом.

3. Пересмотреть роль офлайна в воронке — крупный магазин как точка формирования привычки и возврата в приложение. Это другая метрика: LTV (пожизненная ценность клиента) когорты, пришедшей через офлайн, против когорты из онлайн-рекламы.

Вывод

Закрытие 13% сети — управленческое решение, продиктованное математикой, а не провал. Для операторов розницы с мини-форматами: если ваш онлайн-канал уже даёт 30%+ выручки, пора считать точки по новой модели. Кто не считает — будет закрывать в панике, а не по плану.