WPP переходит на оплату за результат: смелый манёвр или последний шанс?

WPP объявил о переходе на оплату по бизнес-результатам клиентов. Для рекламного рынка это структурный сдвиг: крупнейший холдинг мира меняет коммерческую модель, которая работала десятилетиями. Маркетологам и собственникам стоит разобраться, что за этим стоит — и чем это аукнется на уровне их собственных агентских контрактов.

Что случилось

По данным компании, в 2025 году выручка WPP упала на 8% — до £13,55 млрд, операционная прибыль — на 71%, до £382 млн. На презентации антикризисной стратегии CEO Сидни Роуз заявила: агентства группы переходят от почасовых контрактов к схеме, где вознаграждение привязано к измеримым бизнес-результатам клиента — в частности, к росту продаж.

Зарплаты топ-менеджеров WPP тоже будут зависеть от эффекта рекламы на выручку клиентов. Первый полигон — переговоры с Jaguar Land Rover на роль глобального креативного и медийного партнёра. Параллельно конкурент S4 Capital (основатель — Мартин Соррелл, бывший глава WPP) переводит агентство Monks на модель подписки.

Почему это важно для маркетинга и денег

• Структура CAC (стоимость привлечения) меняется — если агентство берёт процент от роста продаж, а не фиксированный ретейнер, бюджет на продвижение становится переменной частью P&L, а не фиксированными издержками. Планирование усложняется, но и мотивация агентства кратно растёт.
• LTV (пожизненная ценность клиента) агентства — WPP прямо говорит о переходе от «эпизодических доходов» к «постоянным». Подписочная и результат-ориентированная модели дают прогнозируемый денежный поток и снижают зависимость от тендерного цикла.
• Операционка и атрибуция — чтобы платить за результат, его нужно уметь измерять. Это требует сквозной аналитики, единой системы атрибуции и доступа агентства к данным о продажах клиента. У большинства средних компаний этого нет.

Где обычно ломается система (узкие места)

• Определение «результата»: стороны договорились о продажах → агентство влияет на узнаваемость → продажи зависят от логистики и цены → конфликт при расчёте вознаграждения.
• Асимметрия данных: агентство требует доступ к CRM и кассе → клиент не готов делиться → модель существует на бумаге, но не работает на практике.
• Риск реверса при провале кампании: агентство берёт на себя бизнес-риск → при падении рынка или ошибке клиента в продукте агентство теряет вознаграждение без реальной вины → партнёрство разрушается.

Как применить в среднем бизнесе за 30 дней

1. Аудит текущих агентских контрактов — проверить, есть ли в них KPI (ключевые показатели эффективности), привязанные к бизнес-метрикам, а не только к охватам и кликам. Зафиксировать разрывы.
2. Согласовать 2–3 измеримые метрики с агентством — например: стоимость лида, конверсия в покупку, повторные заказы. Именно те, на которые агентство реально влияет.
3. Выстроить сквозную аналитику — связать рекламные кабинеты с CRM. Без этого шага любые переговоры о результат-ориентированной оплате — пустой разговор.
4. Предложить гибридную модель — базовый ретейнер (покрывает операционные расходы агентства) плюс бонус за превышение целевых метрик. Это снижает риск для обеих сторон и делает переход реалистичным.

Риски и ограничения (без розовых очков)

• Агентства будут выбирать клиентов с понятным и быстрым циклом продаж — сложные B2B-продукты или долгий LTV останутся на старой модели или получат завышенный базовый ретейнер.
• Измерение «бизнес-результата» требует стандартизации — без неё начнутся споры при каждом выставлении счёта. Снижение риска: закрепить методологию расчёта в контракте до старта работ.
• Маленькие агентства не потянут кассовый разрыв при отсрочке вознаграждения — модель жизнеспособна либо для крупных игроков с финансовой подушкой, либо при коротком цикле атрибуции (e-commerce, лидогенерация).

Вывод

WPP делает ставку на то, что клиент готов платить больше — если уверен в результате. Логика рабочая, исполнение сложное. Для среднего бизнеса переход на результат-ориентированные контракты имеет смысл там, где есть сквозная аналитика и короткий цикл продаж. Без этих двух условий — красивая концепция, которая разобьётся о первый же квартальный отчёт.