Акции и программы для фармацевтов: 800 000 контактов и Sanofi на первом месте

Аптечный промо-рынок вырос на 60% за 5 лет. Компании тратят всё больше на акции для покупателей и программы мотивации фармацевтов, но форматы меняются быстро. Кто-то делает ставку на скидки, кто-то — на приоритетные рекомендации, а кто-то наращивает e-commerce. Разбираем конкретные цифры.

Здесь вы узнаете, какие форматы акций работают лучше, как выглядит топ-10 компаний по промоактивности и почему программы для фармацевтов важнее скидок для покупателей.

Два мира аптечного промо: акции vs программы

Все промоактивности в аптечном канале делятся на два принципиально разных направления.

Ключевой тренд: скидочные акции производителей теряют долю (с ~50% в 2021 до ~35% в 2025), а собственные акции аптечных сетей растут. Программы лояльности от производителей тоже идут вверх — с 1% до ~8%.

В программах для фармацевтов приоритетная рекомендация стабильно доминирует (45%), но допродажа (комплексное предложение) растёт быстро: с 5% до 15% за 4 года.

Топ-10 по объёму акций и программ

Рейтинг компаний по абсолютному числу контактов в канале «акции и программы» (MAT Q3 2025):

Sanofi — абсолютный лидер по объёму аптечных промо-контактов. Компания ставит на баланс: 55% акций для покупателей и 45% программ для фармацевтов.

BinnoPharm — российский лидер с фокусом на программы (61%). Компания делает ставку на работу с первым столом, а не на потребительские скидки.

J&J — антипод: 62% акций для покупателей и лишь 38% программ. Компания продвигает через потребителя, минуя фармацевта. Это коррелирует с общим трендом J&J на отход от аптечного канала, который мы разобрали ранее.

Форматы акций: что используют лидеры

Компании по-разному комбинируют форматы. Данные YTD Q3 2025:

Sanofi: 53% скидочные акции + 14% собственные акции сети + 13% программа лояльности производителя. Самый диверсифицированный подход.

Johnson & Johnson: 58% скидочные акции — почти монофокус. Плюс 12% программа лояльности производителя.

Эвалар: 41% скидочные + самая высокая доля e-commerce активностей среди топ-10 (заметный рост).

Abbott: 46% собственные акции сети — рекордная зависимость от аптечных сетей. Компания делегирует промо самим аптекам.

Программы для фармацевтов: главные инструменты

Среди программ для первого стола доминируют 4 формата:

BinnoPharm лидирует по приоритетным рекомендациям (76%) и плану на продажу. Solopharm — по допродаже (35%). KRKA сильна в бонусах за план (14%).

Доля акций и программ в общем промо: кто делает ставку

В среднем по рынку канал «акции и программы» занимает 39% от всех аптечных промо-контактов. Но разброс огромен.

Лидеры по доле акций/программ в промо:

• Ranbaxy: 72% всех контактов — акции и программы
• Haleon: 65%
• Озон: 61%
• Sanofi: 55%
• Вертекс: 52%

Минимальная доля:

• Solgar: 26% — компания ставит на другие каналы (digital, мероприятия)
• Abbott: 34%
• Bayer: 35%
• Teva: 37%

Компании с высокой долей акций и программ (60%+) фактически строят аптечный маркетинг вокруг этого канала. Компании с долей ниже 40% используют более сбалансированный мультиканальный подход — подробнее об этом в финальной статье серии о digital и мультиканальном продвижении.

Соотношение акций для покупателей и программ для фармацевтов

Что важнее — мотивировать покупателя скидкой или фармацевта рекомендацией? Компании делают разный выбор.

Фокус на программы для фармацевтов (>55% программ):

• Обновление: 83% программ — почти полный фокус на первый стол
• Солофарм: 67%
• BinnoPharm / Sandoz: 61%

Фокус на акции для покупателей (>55% акций):

• Abbott: 64% акций
• J&J: 62%
• Sanofi: 55%
• Teva / Jadran: 54%

Баланс (±5% от 50/50):

• Отисифарм: 50/50 — идеальное равновесие
• Акрихин: 49/51
• Эвалар: 48/52

Динамика по терапевтическим категориям

Наибольший объём промо в аптечном канале приходится на категории массового спроса:

1. M01A НПВС (обезболивающие) — лидер по контактам, стабильный рост
2. N02B Другие анальгетики — второе место
3. R01A Топические деконгестанты (средства от насморка)
4. C05C Капилляростабилизаторы — заметный рост
5. R06A Антигистаминные — растущая категория
6. R05C Отхаркивающие — стабильно

Сезонность играет огромную роль: Q4 и Q1 — пиковые для респираторных категорий, Q2-Q3 — для аллергии и обезболивающих.

Визиты медпредставителей: охват сотрудников аптек

Личные визиты МП остаются ключевым каналом. Охват сотрудников аптек визитами (PharmaQ Осень 2025):

Зарубежные компании — лидеры по охвату:

• Bayer: стабильно ~45-50%
• Teva: ~40-45%
• Berlin-Chemie: ~40%
• KRKA: ~40-45%
• Sanofi: рост до ~45%

Отечественные компании:

• Эвалар: лидер с ~55-60%
• Отисифарм: ~40%
• Акрихин: ~35%
• Нижфарм: ~35%
• Обновление: рост до ~35%

Эвалар — единственная отечественная компания с охватом визитами на уровне международных гигантов. Это результат масштабных инвестиций в полевые силы.

Для расчёта стоимости одного контакта используйте наш калькулятор CPM — адаптируйте его для аптечного канала, подставив бюджет промо-кампании и число контактов. Калькулятор ROAS поможет оценить возврат на инвестиции в акции.

Главный вывод

Скидочные акции теряют долю, а программы для фармацевтов и e-commerce активности растут. Компании-лидеры (Sanofi, BinnoPharm) строят диверсифицированный промо-микс, а не делают ставку на один формат. Если вы до сих пор промотируете только скидками — пора пересмотреть структуру.

В заключительной части серии разберём digital-каналы и мультиканальное продвижение: кто наращивает рассылки, удалённые визиты и онлайн-мероприятия, и почему средняя доля digital в аптеках — всего 13%.

Источники

• Ipsos Comcon, Promo «Мониторинг промоционной активности фармацевтических компаний», MAT Q3 2025
• Ipsos Comcon, PharmaQ «Мнение провизоров, фармацевтов», Весна 2020 — Осень 2025